“5A Loyalty診斷”服務介紹 第5部分 總結(共5篇)
本系列介紹了transcosmos(以下簡稱“我司”)的“5A Loyalty診斷”服務，該服務根據(jù)“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的原創(chuàng)指標實現(xiàn)忠誠度營銷舉措。
在前幾篇文章中，我們向您介紹了忠誠度營銷的必要性及該服務的目的和優(yōu)勢。本文作為本系列的最后一篇，將闡述如何進行“5A Loyalty診斷”的戰(zhàn)略構建。
在本系列的文章中，我們針對“5A Loyalty診斷”服務的內(nèi)容，介紹了“5A診斷”、“Perception(感知)診斷”和“CX診斷”三大診斷?！?A Loyalty診斷”是在實施忠誠度營銷時，為初始策略的制定而實行的診斷。通過執(zhí)行“5A Loyalty診斷”，企業(yè)可以獲得基本且必要的營銷指導。那么，如何制定策略呢？
通過5A 診斷獲得忠誠度
營銷策略通常是基于STP與4P框架作考慮。STP 是一種通過了解細分市場，在其中設定目標受眾，然后定位公司品牌的方法。通過使用STP，能夠為公司或品牌識別受眾群體，確定應該采取怎樣的指標，并明確營銷戰(zhàn)略的目標。通過 “5A Loyalty診斷”，不論企業(yè)針對的是何種市場，都能得到基于忠誠度營銷的戰(zhàn)略目標。正如之前幾篇文章中提到的，診斷的第一步是調(diào)查消費者對于貴企業(yè)的忠誠度的高低。這就是對“5A”本身的測定。按性別、年齡、地區(qū)及從企業(yè)的競爭對手中，測量忠誠度的高低程度并明確需要提升或弱化的方面。在進行 STP 細分市場的同時，明確其中的目標受眾。當企業(yè)希望提高所在市場的忠誠度時，“5A”可以用可視化的方式讓企業(yè)了解目標的細分市場是哪些受眾群體。例如，鑒于當前的時代背景，通常會出現(xiàn)“受眾群體是Z世代女性”的結論。通過“5A Loyalty診斷”的首次測定，即可獲得此類答案。
通過Perception(感知)診斷，了解應該傳遞給客戶哪些信息
那么，當受眾群體是“Z世代的女性”時，企業(yè)應該傳達怎樣的信息？如果不能明確這一點，我們將無法確定所要達到的戰(zhàn)略目標。能夠回答此類問題的便是Perception(感知)診斷。通過Perception(感知)診斷，可以獲得諸如以下問題的答案，比如，對于目前在忠誠度方面較低的人群如何實施改善，或應該如何在忠誠度方面制造與競爭對手的差異。另外非常重要的是，這些診斷的結果都是定量的。要獲得大量的定性假設，一般需要通過定性調(diào)查來實現(xiàn)。為了獲得更多的提示，定性調(diào)查在某種程度上是有意義的。但實際上當使用到公司資源和預算等時，對于定性調(diào)查的評估又往往是非常困難的。相比之下，“5A Loyalty診斷”的所有結果都是定量的，可以讓企業(yè)在實施戰(zhàn)略時減少顧慮。根據(jù)Perception(感知)診斷的結果，企業(yè)將明確應該向受眾群體傳達怎樣的信息。
通過CX診斷，找到有效的信息傳遞媒體
以上是對營銷策略中的STP的概要介紹。接下來是關于4P的介紹。雖然4P是由產(chǎn)品、價格、促銷和渠道組成，但實際上對產(chǎn)品、價格和渠道的診斷的涉及非常少，而其中最重要的是“促銷”部分。具體來說，在向公司的受眾群體傳達信息時，應該采用哪些媒體來傳達信息是一個問題。即使在今天，電視仍然是在日本最易于獲得人群關注的媒體。然而，誠如菲利普·科特勒所說，電視媒體的優(yōu)勢是在 5A 客戶旅程的初期階段與消費者建立輕松的關系，但它并不利于深度溝通，比如推動顧客進行購買或使其成為粉絲。CX診斷能定量地驗證企業(yè)與消費者之間的觸點，衡量如何更好地對數(shù)字媒體、口碑媒體和大眾媒體進行組合利用。從我司對企業(yè)開展的促銷活動與媒體使用的調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)花費昂貴的媒體費用與顧客是否產(chǎn)生購買或忠誠度的結果完全無關；而一些情況下的線下促銷活動盡管費用不高，但卻非常有效。
在不了解何種媒體會產(chǎn)生何種效果的情況下，就將營銷計劃付諸實施，就如同在黑暗中舞劍。
“5A Loyalty診斷”由三個模塊組成。這三個診斷都采取定量的方法來識別細分市場、確定目標受眾及明確需要傳達的信息，并從效率的角度確定用于傳達信息的媒體。“5A Loyalty診斷”并非能給出所有營銷問題的答案，但在企業(yè)即將進行忠誠度營銷時，卻能提供基本、充分且必要的信息。
(解說：transcosmos株式會社 福島常浩)
目錄
“5A Loyalty診斷”服務介紹 第1部分 以構筑忠誠度營銷的戰(zhàn)略為目標
“5A Loyalty診斷”服務介紹 第2部分 5A診斷
“5A Loyalty診斷”服務介紹 第3部分 解析診斷
“5A Loyalty診斷”服務介紹 第4部分 CX診斷
“5A Loyalty診斷”服務介紹 第5部分 總結
福島常浩會為貴司的市場營銷提供方向和支持。
transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進行營銷戰(zhàn)略的提案。在實際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時代建立最適合的忠誠度營銷提供支持。首先，請聯(lián)系我們，讓我們有機會了解貴司的痛點。
transcosmos株式會社 上席常務執(zhí)行委員
公益社團法人 日本市場學協(xié)會 理事
福島常浩
畢業(yè)于東京工業(yè)大學大學院。畢業(yè)后入職于味之素株式會社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔任大數(shù)據(jù)業(yè)務、市場營銷負責人等職務。專業(yè)領域為新業(yè)務與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務、及忠誠度營銷。目前在transcosmos負責市場營銷關聯(lián)的業(yè)務開發(fā)，在日本獨家提供《營銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務。
