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【日經(jīng)BP社專訪】探索中國電商市場的最新潮流

發(fā)布時間：2017-11-30

中國已然成為全球最大的電子商務市場，并可預見到中國電子商務市場將持續(xù)增長。日本企業(yè)也高度關注中國電子商務的發(fā)展。transcosmos China CEO山下先生受邀對話日經(jīng)BP中國社董事長兼總經(jīng)理藤田先生，探討中國電商市場策略。

l 中國電商市場將不斷增長

暢銷商品也在發(fā)生變化

藤田：在中國，人們熱衷于在網(wǎng)上購物，包括食品、日用品等全都會在網(wǎng)上購買。2015年，中國電子商務市場是日本市場的7.5倍，2016年增長至約12倍?，F(xiàn)在中國的電子商務市場是否也處于爆發(fā)式增長呢？

山下：事實上，增長速度略微放緩，因為市場已經(jīng)足夠大。當然市場并未飽和。為進一步刺激銷售額增長，連續(xù)出臺了一系列舉措，使電商市場仍然呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

近年來，隨著移動終端的不斷普及，使用手機網(wǎng)購下單變得愈加普遍。就連汽車等高額商品，也像普通商品一樣通過網(wǎng)絡購買。不像日本通常是看到報紙夾頁傳單后，再去店里購買。中國人是先在網(wǎng)上對價格、優(yōu)惠券、返惠等進行比較和研究，再進行購買。

transcosmos China于2016年迎來創(chuàng)立10周年上圖為在上海舉行的10周年慶典儀式最右為CEO山下榮二郎先生

藤田：日本企業(yè)進入中國市場時，必然會考慮電子商務渠道。進入中國電子商務市場的形式大體分為兩種，一種是跨境電商，消費者從香港及海外，以個人進口的方式購買；另一種是本地電商，即在中國設立合作企業(yè)，或者當?shù)刈庸尽?/span>

山下：如果下定決心好好做，不論是在中國當?shù)卦O立公司制造產(chǎn)品，或是從日本引進商品進行銷售，兩者皆可。不過也有不少企業(yè)做不到這一步，而是從跨境電商起步。

另外，從日本平行進口會導致價格混亂，因此也有企業(yè)為了確保正品而開展跨境電商的案例。

藤田：那么，對于尚未開始電子商務業(yè)務，但想嘗試的企業(yè)來說，跨境電商應該是個比較好的選擇吧？

山下：確實如此，如果是在日本制造，跨境電商會是個不錯的選擇，因為可以縮短交貨周期。

另一方面，如果是中國工廠面向日本生產(chǎn)的情況下，則需要先進口到日本，再從日本跨境銷往中國，這樣會造成包括物流成本在內(nèi)的極大浪費。在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品最好還是在中國銷售。所以說，在哪里制造是重點。

藤田：也就是說，起步時先做跨境電商，步入正軌后轉(zhuǎn)為本地電商，是這樣一個流程對嗎？

山下：以跨境電商起步，在控制風險的同時打造品牌形象，在創(chuàng)造穩(wěn)定銷售后再轉(zhuǎn)為本地電商，這樣的成功案例很多。我也認為這是一種比較好的成功模式。

藤田：在電子商務渠道上暢銷的日本商品，與中國人在日本購買的商品傾向一致嗎？

山下：可以說訪日游客偏愛購買的商品在跨境渠道是同樣暢銷的。

藤田：直到數(shù)年前，都還能見到訪日游客購買電飯煲等白色家電，用大型瓦楞箱裝著帶回的情景，而現(xiàn)在已經(jīng)看不到這種現(xiàn)象了。

山下：現(xiàn)在的暢銷品逐漸轉(zhuǎn)向低價商品，例如日用品、醫(yī)藥品、零食、健康食品等。而且，藥妝店，超市等可購買地點也逐漸增多。以時裝來說，早期進入中國、品牌根基深厚的企業(yè)，其產(chǎn)品會廣受歡迎。此外,童裝等同樣擁有超高人氣，或許是因為日本的很多產(chǎn)品都很令人放心。

l 要在中國電子商務市場取得成功，需要靈活運用最新的營銷手段

藤田：中國有很多電子商務網(wǎng)站(平臺)，想請教下選擇時的注意事項。

山下：天貓(TMALL)占據(jù)了整體電商市場的大半壁江山，肯定是必須考慮的。其次也要看銷售形式，如果是商品以批發(fā)形式委托銷售，那么京東商城(JD.com)會更強，它是自營零售電商的NO.1。

藤田：天貓是阿里巴巴集團運營的中國最大的B2C服務平臺，貴司在提供咨詢服務時是如何提案的呢？

中國的電子商務市場，當你覺得“可行”的瞬間，大家都會涌進來。預先籌劃、提早行動非常必要。

山下：聽取客戶的需求，在認真辨別企業(yè)客戶的商品特性的基礎上，從企業(yè)客戶自行進軍電子商務市場、從日本進口開展跨境電商、還是通過我司的電商渠道進行委托銷售等眾多選項中，以最合適的方式給出提案。當然在中國，我們同時也為企業(yè)客戶提供從網(wǎng)站搭建，到促銷推廣、物流等所有與電商業(yè)務相關的一站式解決方案和服務。

藤田：天貓的特點是什么？

山下：打個比方，天貓是個百貨店，眾多極具認知度的品牌匯集于此。天貓對店鋪入駐的要求和審核很嚴格，無法獲得開店許可的情況也很多。無法入駐天貓時，不少品牌會選擇入駐其他平臺，或入駐同為阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)。

藤田：電子商務的營銷也很有難度。電商平臺上的開店數(shù)遠高于日本，那么如何才能脫穎而出呢？應該有不少日本企業(yè)為此困擾不已。

山下：搶先制造話題非常重要。目前來看，需要善于利用KOL（關鍵意見領袖）。KOL形式同樣在不斷進化，出現(xiàn)了如天貓專屬KOL、擅長直播銷售的KOL等眾多不同領域的KOL。在銷售商品數(shù)量確定的情況下，應該讓擅長直播銷售的KOL出場，采取倒數(shù)形式如“還有200個就將售罄”，或者在直播中不斷推銷如“這款眼鏡正在熱賣”等。

藤田：原來如此，跟日本的電視購物很像呢。直播銷售似乎是現(xiàn)下最流行的營銷方式。

山下：中國的電子商務市場，當你覺得“可行”的瞬間，大家都會涌進來。因此，預先籌劃、提早行動非常重要。不斷制造話題、提升品牌價值的企業(yè)才能實現(xiàn)銷售額的增長。

藤田：也就是說必須時時關注電商趨勢，探索當下流行及最新的營銷手段，如果不能盡早開展新方式，則無法吸引消費者。

山下：全世界的新品牌層出不窮，如果不能以合理的成本引入新事物，則無法創(chuàng)造利潤。但各企業(yè)單槍匹馬會很辛苦，這才有了像我們這樣的企業(yè)存在。我們合作的品牌，都實現(xiàn)了銷售額的穩(wěn)步增長。

在天貓服務商評選中，transcosmos China連續(xù)兩年榮獲五星評價，成為唯一一家連續(xù)兩年獲得天貓五星服務商的日資企業(yè)。

l 后臺運作不好就無法創(chuàng)造利潤

藤田：此外，有沒有日本沒有的營銷手法？

山下：以阿里巴巴為例，阿里巴巴集團內(nèi)部有各種各樣的營銷活動，關鍵在于是否能夠加以靈活利用。最知名的是11月11日的“光棍節(jié)”。在這一天，如何拿下網(wǎng)站上的有利位置，將會很大程度上影響一年的銷售額。

藤田：天貓在2014年雙十一的僅僅一天內(nèi)，銷售額就達到571億元。絲毫不夸張地說，它稱得上是超過美國感恩節(jié)的超級盛會。

山下：是的。要想拿下有利位置，需要滿足眾多標準，必須以此為目標堅持努力奮斗一年。如銷售額位于業(yè)內(nèi)排行的第幾位，投訴率在百分之幾以下……如果無法滿足所有這些標準，就無法加入雙十一大戰(zhàn)。此外，6.18也是繼雙十一的另一個商戰(zhàn)日。

要想?yún)⒓舆@兩次活動，需要滿足阿里巴巴制定的各種條件，因此營銷計劃也就變得非常重要。我們處在天貓與開店者之間，通過與天貓進行交涉，確保品牌方能夠拿下有利位置。

藤田：說起中國電商市場，也會想到比較高的退貨率，這點要如何應對呢？

山下：特別是服裝類目的退貨率會很高，買了試穿后，覺得不想要可以退貨，這是中國的習慣。也有顧客利用網(wǎng)站規(guī)則，提出訴訟以索取賠償金的案例。因此，電商網(wǎng)站頁面上，哪種表述是可以的，哪種表述是具有風險的，我們也在不斷地積累諸如此類的經(jīng)驗。現(xiàn)在某種程度上，已經(jīng)能夠判斷了。

藤田：在中國，客戶支持幾乎都是在線聊天吧。

山下：阿里巴巴都是使用“阿里旺旺”聊天軟件進行客戶支持的。基本上售前禁止打電話。

中國市場上，沒有經(jīng)驗則舉步維艱。減少負面因素，降低風險，對于在中國開展電子商務事業(yè)尤為重要

藤田：不論是跨境，還是國內(nèi)，都需要設立客戶支持。日本的規(guī)則及認知在中國并不適用。通過天貓銷售的話，就必須了解天貓的規(guī)則，否則極有可能面臨極大的失敗風險。減少負面因素、降低風險，這對于在中國開展電子商務事業(yè)變得愈發(fā)重要。

山下：后臺如果不能很好地運營，即便宣傳到位，也無法創(chuàng)造效益。用戶評論是開放的，服務幾分，物流幾分，合計幾分，全都用數(shù)字展現(xiàn)出來。如果評分低于業(yè)界平均水準，便無法參加活動，因此這點也必須重視。

l 不僅在中國，東盟各國的中文營銷需求也在不斷擴大

藤田：關于支付是怎么樣的呢？

山下：中國基本上都是使用手機支付。事故發(fā)生率很低。普遍采用“先付款后發(fā)貨”的系統(tǒng)。關于預售等形式方面，中國會更加先進。例如：1萬日元的商品，支付1千日元預售費，之后再支付余款。

藤田：這也是一種營銷手法吧？

山下：確實如此。由于搜索功能強大，消費者可以按照價格由低到高、或者銷量由高到低的順序，隨時切換搜索。按照商品價格的10~20%收取預售定金，并不違反天貓規(guī)則，而且價格由低到高排列容易被消費者搜索，同時也便于商家進行供貨管理，這作為新商品的一種銷售手法，十分有效。

藤田：日本企業(yè)想在中國開始電子商務業(yè)務時，最詫異的是不用電腦，而是主要在智能手機上操作。畫面設計也是以智能手機端為主。

山下：因為80%以上是采用移動支付方式。

藤田：通過先進入臺灣的方式，您覺得可行嗎？有人認為先在臺灣打開市場，然后再在中國內(nèi)地開展營銷，這樣會更有效。

山下：確實，臺灣這邊操作起來會更容易。從日本人的角度看，難度系數(shù)會比較低。在臺灣開展測試營銷，然后再進入中國內(nèi)地，這種路線確實也有。

藤田：中國是個疆土遼闊的大國，不同地方的文化及行為模式也各不相同。事實上，上海、北京、成都就會存在差異。同一種營銷手法能通用嗎？

山下：有不同之處，也有共通之處，視情況而定。但是不管是哪個地區(qū)，消費者總是會傾向于購買他們見過的商品。電商方面也是如此，在有實體店鋪的地區(qū)會更好銷售。這些都是聯(lián)動的。

藤田：反過來說，想單靠線上渠道獲勝會很難嗎？

山下：確實，商品如果能被看到，在電商上也會更容易銷售。但是，最后還是取決于如何培養(yǎng)品牌。如果線下品牌培養(yǎng)得好，線上再發(fā)力，那么兩方面都能夠暢銷。例如，某服裝企業(yè)由于土地費與人工費過高，關閉了所有線下店鋪，只做線上后，銷售額猛增。這也得益于此前開設了實體店鋪，打造了品牌效果。如果沒有線下操作的經(jīng)驗，也無法采取這種舉措。當然，單靠線上渠道，也并不是不能獲勝。緊隨潮流，添加能夠吸引用戶搜索的標簽，通過有效的營銷手段，也能打造更多暢銷商品。

藤田：在中國市場，沒有經(jīng)驗確實寸步難行啊。貴司在中國市場積累了多年經(jīng)驗，真是擁有極大的優(yōu)勢。

山下：我們在中國一站式電子商務服務領域積累了近10年的經(jīng)驗，會讓客戶感到可靠和放心。再者，近年來，不僅在中國，在東盟各國的中文營銷需求也大大增加。來自中國的游客和海外當?shù)厝A人的消費……成就了巨大的華語市場。我們在泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加披等地都設有分公司及分支機構，我們希望能夠通過與各國的這些分支機構合作，幫助企業(yè)先進入中國，再進入東盟各國，支持企業(yè)客戶進軍海外的電子商務市場。