阿里巴巴集團主席馬云發(fā)言稱“未來的十年、二十年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有線上線下相融合的新零售?！?/span>

transcosmos China丁健（Jackie Ding）

在中國，通過跨境交易等形式的消費已然成為熱門話題。近二十年，電商不斷侵占實體零售市場。在此環(huán)境下的中國零售市場上，“新消費升級”一詞頻頻被提及?！跋M升級”指的是“消費結(jié)構(gòu)的升級”， 表示從重視“量”到重視“質(zhì)”，從“有形商品”到“無形服務(wù)”的轉(zhuǎn)變情況。

接下來筆者將對代表著中國新興消費行為的“消費升級”及其背景，包括由此出現(xiàn)的零售企業(yè)“新零售戰(zhàn)略”等進行一系列的說明。

l 中國的“消費升級”是指？

2016年中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達4.97萬億元人民幣，占中國整個消費零售市場總額的14.95%。

中國電商行業(yè)寡頭化現(xiàn)象嚴重，其中90%的電商企業(yè)還在掙扎中，而阿里巴巴和京東商城幾乎壟斷了整個電子商務(wù)市場，2016年財年，阿里巴巴3.6萬員工創(chuàng)造了427億元人民幣的凈利潤。

與日本一樣，中國的電商市場已然進入成熟期。大型電商平臺優(yōu)勢明顯，各主流電商市場份額基本維持穩(wěn)定，這對想要通過非主流平臺進入零售市場的新進者而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。

在此環(huán)境下，“消費升級”成為新話題。那么，消費行為轉(zhuǎn)變的背景是什么呢？接下來，我們分四個層面進行分析。

① 中國政府的規(guī)劃

2016年3月的全國人民代表大會上發(fā)布了“第十三個五年規(guī)劃綱要”。建議提出擴大服務(wù)消費，帶動消費結(jié)構(gòu)升級。支持信息、時尚、品質(zhì)等新消費，推動線上線下融合等新消費模式發(fā)展。

② 經(jīng)濟的增長

中國城鎮(zhèn)化比例逐年提升，2016 年中國城鎮(zhèn)化已達到 57.4%，人均可支配收入也在以高于GDP增長的速度逐年上升。2016 年，中國國民人均可支配收入達到 23,821 元人民幣，同比增長8.2%，超過GDP 6.7%的增速。

③ 人口結(jié)構(gòu)的變化

上層中產(chǎn)及富裕階層不斷擴大，新生代80，90，00后已成為消費增長的主力。

④ 科技的發(fā)展

隨著移動端的普及、技術(shù)的進步、消費者需求的小眾化和個性化，商業(yè)模式從原來的“企業(yè)生產(chǎn)商品”（將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去）轉(zhuǎn)為“市場選擇商品”（了解顧客需求，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品）。

這些對所有在中國零售市場上從事電子商務(wù)事業(yè)的企業(yè)來說，是新的挑戰(zhàn)。隨著“消費升級”的轉(zhuǎn)變，中國消費市場將要面臨一次前所未有的歷史變革。

為了應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變，阿里巴巴集團在2016年的阿里巴巴云棲大會上，提出了融合線上線下的O2O戰(zhàn)略“新零售戰(zhàn)略”。阿里巴巴集團主席馬云在會上發(fā)表講話稱，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有線上線下相融合的新零售?！?/strong>

隨后，阿里巴巴集團采取了一系列新零售舉措。

阿里巴巴集團主席馬云

這也是各大EC平臺、EC企業(yè)，以及筆者所在的transcosmos China這樣的在中國從事電子商務(wù)代運營服務(wù)的企業(yè)所要探索的“新零售”事業(yè)。

l 踏出“新零售”嘗試的阿里巴巴集團

前些日子，在朋友的邀請下，我們來到一家生鮮超市吃飯?！叭ドr超市吃飯？吃飯不是應(yīng)該去餐廳嗎？”或許很多人會驚訝不已。沒錯，這家生鮮超市同時也提供了就餐場所。

開始這項全新嘗試的，正是中國大型電子商務(wù)平臺阿里巴巴的生鮮超市“盒馬鮮生”。 “盒馬鮮生”在中國擁有超高人氣。這正是“新零售戰(zhàn)略”的一種全新嘗試。

“盒馬鮮生”店內(nèi)盛況

l 阿里巴巴的“新零售戰(zhàn)略”實踐——“盒馬鮮生”

2017年，阿里巴巴集團成立生鮮超市“盒馬鮮生”。“盒馬鮮生”并不單單是一家超市。消費者除了可以在超市內(nèi)采購各類商品，還可以當場購買生鮮產(chǎn)品讓超市幫忙制作，隨后在店內(nèi)就餐。

“盒馬鮮生”店內(nèi)食材（海鮮、水果等）

 超市幫忙料理好的食物

買單時，消費者可以利用“盒馬鮮生”的APP，使用下圖的機器，進行自助結(jié)算。當然，對于沒有攜帶現(xiàn)金的客戶，“盒馬鮮生”亦為其提供了現(xiàn)金支付通道。

利用支付寶進行手機自助結(jié)算

當然除了到店消費，購買商品之外，消費者還可以居家購物，利用“盒馬鮮生”APP在線下單。快速配送，在門店3公里范圍內(nèi)，實現(xiàn)30分鐘送貨上門。

融合了線上線下的“盒馬鮮生”便是阿里巴巴“新零售”戰(zhàn)略的核心。

事實上，自從馬云提出“新零售”的概念后，全行業(yè)都在熱議，但是到底什么是“新零售”，未來又會往什么方向發(fā)展？

“盒馬鮮生”是“新零售”嘗試的第一步，我們也相信“新零售”在未來將有更大的發(fā)展。

l “新零售”帶來的變化和價值，及企業(yè)對策

接下來，分享一下我們對“新零售”及其帶來的價值及機遇的理解。

①  改變EC行業(yè)低利潤結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略-“新零售”

新零售指的是線上線下的全面融合，包含大數(shù)據(jù)、O2O、服務(wù)聯(lián)動、個性化體驗等。

線上對消費數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù))進行分析，能夠描繪消費者畫像。通過對該區(qū)域內(nèi)的暢銷商品進行精細的數(shù)據(jù)分析，在考慮實體店鋪的屬性、員工數(shù)、店鋪面積、投資可能性等的同時，優(yōu)化店鋪服務(wù)。

線下通過為消費者提供商品及服務(wù)體驗、售后服務(wù)，以及社交場景，以推動線上銷售，從而使線上線下有效融合，互補增益。

② “價格驅(qū)動購買”的時代接近尾聲

消費者心理主要有4個變化。

1. 品牌不再從眾，而追求表達自我，追求品牌個性化成為趨勢

2. 注重生活品質(zhì)，追求自我幸福感

3. 追求便利，花錢買時間

4. 第三方評價系統(tǒng)不斷完善，購買決策多元化，KOL影響力持續(xù)擴大（社交媒體主流用戶成為了代表，來表達消費者心理和消費趨勢的變化。這就是KOL。）

5. 消費者的消費心理開始轉(zhuǎn)向注重個性化、私享、定制化

隨著消費心理的變化，消費者越來越看重商品品質(zhì)和口碑，也更愿意嘗試和接受新品牌。

③  商品和服務(wù)都要求高品質(zhì)

中國消費市場向“市場選擇商品”型消費模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)所提供的商品和服務(wù)更多地注重消費者體系，重塑商品和服務(wù)體系的系列舉措不斷推出。

企業(yè)需要把握好消費者心理，活用線上線下相融合的營銷手段，為消費者提供符合需求的高品質(zhì)的商品與服務(wù)。

【事例】中國知名鞋業(yè)品牌百麗提供腳模3D測量服務(wù)

中國知名鞋業(yè)品牌“百麗”在線下實體店鋪推出腳模3D測量服務(wù)，通過線下搜集大量用戶數(shù)據(jù)，打通線上線下，將海量數(shù)據(jù)作為線上銷售參考，助力線上銷售額的增加。

腳尺寸3D測量機

通過3D掃描拍攝測量腳尺寸

裸腳站立在3D測量機，約數(shù)十秒便能3D掃描出腳的數(shù)據(jù)，完成測量。腳的尺碼、寬度、腳長、左右腳差、腳心高度等，360度全方位讀取腳步特征。

【事例】無印良品的新零售戰(zhàn)略‐“MUJI酒店”

2018年1月18日，良品計劃在中國廣東省深圳市開設(shè)了第一家“MUJI酒店”。酒店內(nèi)不僅配備了各類出行所需物品，另外還配有大型家具、收納用品、食品、服飾雜貨、化妝品等生活所需物品。

住宿期間，顧客可以在使用酒店內(nèi)商品的同時，了解MUJI的文化。作為融合了酒店、餐廳、賣場的新零售戰(zhàn)略的全新嘗試，“MUJI酒店”在中國同樣受到廣泛關(guān)注。

良品計劃在中國開設(shè)的“深圳MUJI酒店”

那么，為何諸如Belle與MUJI這樣的企業(yè)要不斷致力于線下服務(wù)的創(chuàng)新呢？關(guān)鍵在于通過提升線下消費者的購買體驗，能夠增加他們對于品牌的好感度，提升消費者忠誠度，從而促進線上購買，擴大整體銷售額。

④  渠道整合、個性化帶來的影響

隨著消費者需求的小眾化、個性化，消費者的要求也在不斷提高。這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重新整合原來的業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)鏈、營銷方式、銷售渠道和CRM數(shù)據(jù)等等。

從2016年起，淘寶開始在站內(nèi)實施“千人千面”計劃，對網(wǎng)站訪客展示個性化內(nèi)容，通過對搜索記錄、購買歷史、點擊順序及次數(shù)、年齡等數(shù)據(jù)進行分析，辨別新老顧客，可以確保消費者打開網(wǎng)頁時看到廣告和內(nèi)容是因人而異的。

⑤  消費場景覆蓋

基于大數(shù)據(jù)的判斷，對消費者的消費場景進行越來越多的分析和優(yōu)化，從而實現(xiàn)對用戶的多樣化需求、全渠道消費場景實現(xiàn)全面覆蓋和數(shù)據(jù)時時可視化。

各行業(yè)、各品牌間的“新零售”相關(guān)的大數(shù)據(jù)大戰(zhàn)打響，領(lǐng)先的品牌和企業(yè)將在此次新零售大戰(zhàn)中占得先機，并迅速提升市場占有率和客戶忠誠度。

作為企業(yè)，需要清楚認識到“新零售”模式下的消費變化，同時也要意識到大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的核心仍在于商品與服務(wù)。

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中國的零售市場、電子商務(wù)市場正在發(fā)生劇烈變化。想要進入中國市場，開展跨境電子商務(wù)的企業(yè)需要在了解并把握中國市場變化的前提下開展企業(yè)活動。

譬如transcosmos China就一直致力于服務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展，通過提供新型的技術(shù)，為企業(yè)客戶提供全球一站式電子商務(wù)服務(wù)，支持企業(yè)客戶積極應(yīng)對中國的消費環(huán)境的變化。

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參考資料：「知乎」（中國網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)）

·關(guān)于消費升級

·關(guān)于新零售

本文日語版原文鏈接：https://netshop.impress.co.jp/node/5238