為何主流品牌紛紛悄悄上線“微信官方精品店”？

阿麗瑪

transcosmos China電子商務(wù)部PM部門副總監(jiān)

中國大型IT企業(yè)騰訊旗下的免費(fèi)通訊APP微信，從起初的社交媒體APP起家，短短的幾年間發(fā)生了翻天覆地的變化，用戶群體增長驚人。本文將向大家介紹微信在2017年底新推出的“微信官方精品店”功能。

與微信上的“小程序”(類似于在微信中運(yùn)行，無需安裝的程序)一樣，“微信官方精品店”是個(gè)可以連接商家與消費(fèi)者的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接在微信上購買商品。接下來，本文將為大家介紹在日本鮮為人知的“微信官方精品店”。

l 官方電商網(wǎng)站的入口-“官方精品店”

截至2017年9月，微信日登錄用戶超9億，較去年增長17%，月老年用戶5000萬，日發(fā)送消息380億條，日發(fā)送語音61億。

依托微信強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)及朋友圈廣告，騰訊是否能憑借“官方精品店”，在已經(jīng)被天貓和京東占居的中國電子商務(wù)市場獨(dú)辟新徑？這引起了大家的廣泛關(guān)注。

用戶只需在微信首頁點(diǎn)擊“搜一搜”，輸入品牌名稱進(jìn)行搜索，便能看到置頂位置顯示的該品牌的官方精品店，點(diǎn)擊進(jìn)入即可開始購物。

微信的“搜一搜”功能

值得一提的是，當(dāng)用戶搜索品牌關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)的不僅有該品牌的官方精品店，還能看到朋友圈內(nèi)所有好友關(guān)于該品牌的投稿，以及該品牌公眾號(hào)、百度百科等內(nèi)容。

利用“搜一搜”功能檢索各類產(chǎn)品和信息已然成為中國“微信”用戶的日常行為。各大品牌皆希望通過“微信”的搜索功能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而轉(zhuǎn)化為購買。

Nike的微信官方精品店

l “官方精品店”的架構(gòu)

企業(yè)入駐情況

截至2018年4月，目前在微信上入駐“官方精品店”的品牌都是中高端品牌，比如有NIKE耐克、Starbucks星巴克、Cartier卡地亞、Gucci古馳、Lancome蘭蔻、Louis Vuitton路易威登、Montblanc萬寶龍、Swarovski施華洛世奇、Tiffany蒂芙尼、ZARA等等，涉及體育、時(shí)尚、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域。

支付與客服服務(wù)

與天貓、京東等第三方電商平臺(tái)不同的是，微信官方精品店的定位更像是依托微信客戶端的自營平臺(tái)。

除了微信支付外，用戶還可以使用支付寶、貨到付款等多種支付手段。此外客服方式也是直接與商家的官方客服聯(lián)系，而沒有設(shè)立專門的微信客服。

l 為何品牌選擇入駐微信“官方精品店”？

理由很簡單，因?yàn)?strong>微信操作起來十分便利，且用戶群體廣泛，粘度極高。

微信作為國內(nèi)主要社交工具的一種，不僅具備聊天、朋友圈等多項(xiàng)功能，同時(shí)還提供購物功能，不少用戶每天耗費(fèi)數(shù)小時(shí)在微信上。

地鐵里、電梯內(nèi)、飯桌前……用戶無時(shí)無刻不在刷朋友圈。

隨著微信功能越來越強(qiáng)大，它逐漸成為了一個(gè)包含多種功能的軟件，用戶可以在一個(gè)軟件上完成眾多使用需求，例如聊天、閱讀、學(xué)習(xí)、交友、購物，而無需再切換到另一個(gè)軟件，也不需要在有限的手機(jī)內(nèi)存空間內(nèi)重新下載多個(gè)軟件。

2017年1月，微信內(nèi)部新增可以搭建應(yīng)用程序的“小程序”功能，用戶可以在“微信APP”中無縫使用各種應(yīng)用程序。除電商功能外，用戶還可在微信上享受帶有定位功能的外賣服務(wù)、自行車出租、以及機(jī)票購買等功能。

小程序的顯示畫面

l“官方精品店”的優(yōu)勢與不足

既然是“官方精品店”，首先店鋪內(nèi)的商品一定要是“精品”。

不能像天貓上開店那樣所有的商品全部一股腦兒的都鋪在店鋪內(nèi)供親們?nèi)我馓暨x。

精品店界面簡潔，很容易凸顯品牌最需要展示的信息。與一般的在線購物商城不同，“官方精品店”是一種可用于品牌宣傳的用戶界面，在注重用戶體驗(yàn)的同時(shí)，為用戶提供交互式體驗(yàn)。

企業(yè)在微信上開設(shè)“官方精品店”，銷售產(chǎn)品可能并不是最主要的目的，更多地是希望消費(fèi)者由此獲取新品信息、企業(yè)文化，建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，從而轉(zhuǎn)向線下購買。

一方面，品牌方自建的“官方精品店”擁有更大的自由度，可更好地配合品牌發(fā)展策略。此外，品牌方獲得所有購買數(shù)據(jù)，使得品牌方可以利用這些數(shù)據(jù)打通線上線下渠道，增加顧客黏度。

微信官方精品店的設(shè)計(jì)尤其注重界面及用戶體驗(yàn)

雖然微信“官方精品店”廣受好評(píng)，但其購買體驗(yàn)仍舊不夠完善，存在諸如跳至官網(wǎng)加載時(shí)間過長、商品缺貨、各大入駐品牌的優(yōu)惠活動(dòng)還未開展等諸多問題。

l“微信”瞄準(zhǔn)的社交電商方向

隨著使用微信的群體日益壯大，社交環(huán)節(jié)中朋友間的口口相傳使得品牌價(jià)值不斷提升。

除了“官方精品店”，微信還推出了公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告、微信支付等功能，形成了完善的社交電商鏈，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)投放。

通過“微信支付”加“小程序”功能，既能觸達(dá)線下，同時(shí)又能提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，從而支撐品牌方的產(chǎn)品營銷。

“微信”的最終目的或許并不是與一般的綜合型平臺(tái)電商一較高下，而是在用戶方面實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放以及信息共享，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

鑒于此，transcosmos China從2016年開始也積極行動(dòng)起來，積極開展“微信”相關(guān)業(yè)務(wù)，并于2017年9月作為獲得騰訊社交廣告代理資格，能夠支持企業(yè)客戶在整個(gè)騰訊體系，例如即時(shí)通信工具“QQ”、移動(dòng)社交工具“微信”等進(jìn)行推廣，提供社交廣告投放服務(wù)。

此外，transcosmos China能夠?yàn)槠髽I(yè)客戶的微信“官方精品店”提供融合一站式電子商務(wù)及數(shù)字營銷的綜合性服務(wù)，幫助企業(yè)客戶建立與顧客的聯(lián)系，提高顧客忠誠度，并實(shí)現(xiàn)銷售額的高效增長。

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