中國的B2C電子商務(wù)平臺可分為綜合型、垂直型、品牌直營型三大類

2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)7.1萬億元人民幣，同比前年增長39%。2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額預(yù)計將達(dá)到9.38萬億元。中國的B2C電子商務(wù)平臺大體可以分為綜合型、垂直型、品牌直營型這三大類，每一類都有其典型代表。本文將介紹各個類別的代表型電商平臺及其特色。

| 市場份額占80%以上的兩大“綜合型電商巨頭”

以天貓、京東等為代表的平臺被稱為“綜合型電商平臺”，其特點在于此類平臺上售有3C產(chǎn)品、服裝、化妝品等多個品類，且每個品類下涉及多個品牌產(chǎn)品。其中，天貓、京東為兩大巨頭，占據(jù)了80%以上的市場份額。

天貓2017年市場占有率達(dá)到52.73%，仍然占據(jù)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場的首位。而京東以32.5%的份額緊隨其后。前不久剛剛與騰訊、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的唯品會，則以3.25%的市場份額排名第三。

天貓和京東的市場份額依然保持領(lǐng)先，兩家合計市場占有率在2017年高達(dá)85.2%，比2016年增長了2.1%的份額。且隨著更多商家入駐，顯然這一領(lǐng)先地位還將繼續(xù)保持。        

2017年B2C市場中的主流電商平臺的市場份額

（由transcosmos編輯部基于電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)制作而成）

“綜合型電商平臺”的未來預(yù)測

未來，綜合型電商平臺預(yù)計將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

-在經(jīng)營模式上，將加大從自營向店鋪入駐的開放平臺的推進(jìn)力度。發(fā)展開放平臺業(yè)務(wù)是提高收入和利潤的有效途徑。

-在商品策略上，消費者對于商品種類的豐富性以及平臺專屬商品的需求不斷提升。隨著消費者需求呈現(xiàn)多樣化，傳統(tǒng)電商的標(biāo)品已經(jīng)難以滿足所有消費者的需求，因此提供諸如食品、美妝、生鮮、本地生活服務(wù)等平臺專有的非標(biāo)品成為趨勢。

-在運營趨勢上，精細(xì)化運營、大數(shù)據(jù)分析、新零售是大勢所趨，尤其是結(jié)合大數(shù)據(jù)的C2B定制。天貓、京東的大數(shù)據(jù)利用都已經(jīng)在各類業(yè)務(wù)上發(fā)揮了重大價值，如對于消費者的多維度畫像分析對消費行為深度挖掘以應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷、銷量預(yù)測、C2B定制、倉庫調(diào)配、庫房自動補(bǔ)貨、客服智能應(yīng)答等各領(lǐng)域。未來，這一趨勢將進(jìn)一步加速。

| 近5年興起的“垂直型電商平臺”

垂直型電商平臺是指專門深耕某一特定商品品類的電子商務(wù)平臺。比起5年前，絕大多數(shù)買家只在淘寶、天貓、京東等綜合型電商平臺上購物的局面，現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多電子商務(wù)零售渠道，能夠滿足不同類型的消費人群的多樣化需求。

越來越多的企業(yè)以跨境、母嬰、農(nóng)村電商等領(lǐng)域作為發(fā)力點，實現(xiàn)了從發(fā)展到完善，完善到優(yōu)化的飛躍。2017年的“未來零售”熱潮帶動了大量線下傳統(tǒng)零售與線上電商的融合，得益于此，垂直型電商平臺獲得了相當(dāng)數(shù)量的交易增長。其中，唯品會是典型代表。

唯品會是以女性用戶為主的垂直型電商網(wǎng)站，主營服飾、美妝、母嬰產(chǎn)品，憑借其買手制+閃購模式異軍突起。2016至2017年，唯品會成為排在天貓和京東之后，市場占有率位居第3的電商平臺。

在競爭激烈的中國電商市場，從阿里巴巴、京東兩大電商巨頭的戰(zhàn)火之下，唯品會憑借其對細(xì)分品類的聚焦和對特賣模式的創(chuàng)新突圍成功，成為市場占有率排名第3的電商平臺。

唯品會的APP畫面

垂直型電商企業(yè)通過創(chuàng)新嘗試、不斷試錯中創(chuàng)造了需求，收獲了作為先驅(qū)者的利潤，但如今其增長的可持續(xù)性也遭遇到了瓶頸。隨著整個行業(yè)的發(fā)展，由最初創(chuàng)新而來的紅利消失殆盡，競爭對手的異軍突起等問題越來越多地影響著唯品會等類型的平臺的發(fā)展。

唯品會等垂直型電商平臺所面臨的問題：

- 由于專注領(lǐng)域的局限，導(dǎo)致品牌知名度低，市場占有率低。

- 營銷和宣傳的效果與長期投入的成本不匹配，投資回報率低，利潤水平堪憂。

- 外部流量成本太高，獲取新客的能力有限，且難以維護(hù)好現(xiàn)有客戶。

- 只專注特定商品品類，發(fā)展受到資金制約，當(dāng)垂直電商遭遇經(jīng)營困境或者波動時，投資人很有可能會突然撤資，從而進(jìn)一步加劇其經(jīng)營狀況地惡化。

因此垂直型電商的改革勢在必行。

| “品牌直營型電商平臺”

銷售單一品類或單一品牌產(chǎn)品的品牌直營型電商平臺。

如華為商城、小米商城等品牌直營型電商平臺，依托于其本身的品牌影響力和制造能力，在業(yè)內(nèi)占有一席之地，電商端僅僅是它們分發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的渠道，并不刻意區(qū)分線上還是線下。

品牌型垂直電商需要有強(qiáng)大的品牌影響力、足夠多的產(chǎn)品種類，而且能夠吸引足夠的流量。

但是，對于電子產(chǎn)品品牌而言，獲取外部流量比較困難。如手機(jī)的使用周期在一年半到兩年，那么一個用戶消費之后，可能一、兩年內(nèi)不會再登陸該網(wǎng)站。

引流成本居高不下。盡管為了獲取流量，手機(jī)廠商在電商平臺上增加社區(qū)功能、開展預(yù)售活動等，但引流效果依然不夠理想。

所以，希望形成規(guī)?；木€上銷售，入駐其他大流量的綜合型電商平臺勢在必行。華為選擇的是全渠道銷售策略，已經(jīng)先期入駐各大主流電商平臺。

此外，品牌直營型電商平臺不僅是直營網(wǎng)站，更是通過強(qiáng)化從線下體驗到線上購買、從線下購買到線上支付等O2O形式，使得線上線下互相導(dǎo)流成為可能。

消費力提升，使得跨境電商、奢侈品電商平臺脫穎而出

同時，隨著中國市場消費升級浪潮的興起，消費者的購買力有所提升。日用品已無法滿足消費者的需求，人們越來越多地開始追求購買奢侈品。

因此，以寺庫、魅力惠為首的奢侈品電商，和網(wǎng)易考拉等為代表的跨境電商得到了快速發(fā)展，吸引了一大批忠實用戶。

其中，寺庫（Secoo）的客單價已高達(dá)500美元（55,000日元），顯示出中國消費者的強(qiáng)勁購買力。

寺庫APP的畫面

寺庫作為奢侈品電商平臺，專業(yè)提供奢侈品拍賣、豪車銷售、奢侈品閃購、奢侈品品鑒、奢侈品服務(wù)顧問、支付平臺、奢侈品鑒定評估和奢侈品養(yǎng)護(hù)等奢侈品相關(guān)服務(wù)。銷售包括經(jīng)典品牌、二手中古、母嬰用品等在內(nèi)的多個品類，滿足了消費者的多樣化需求。

寺庫為超過1600萬高端用戶提供最值得信賴的全球化服務(wù)。2018年，寺庫第一季度 GMV達(dá)到11.195億元人民幣（折合美金1.785億），同比增長43.2%。第二季度GMV達(dá)到16 .534億元，同比增長44.7%；凈利潤同比增長26.4%，達(dá)3，640萬元人民幣。

| 挑戰(zhàn)兩大電商巨頭的獨角獸企業(yè)“小紅書”

盡管天貓和京東市場份額占比依然超過8成，但社交電商的崛起有可能逐漸打破這種局面。

在目前的中國市場，品牌想要獲得23至28歲消費群體的青睞，需要具備三大特性：能夠滿足個性化需求的產(chǎn)品、層出不窮的創(chuàng)新體驗，以及能引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容營銷。以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)為起點的小紅書，正好因為符合這三點特性。

截至2018年5月，小紅書用戶接近1億，月度活躍用戶數(shù)突破3,000萬(與2017年同期相比有300%的增長)。

90后和95后成為主力軍。2017年小紅書新增用戶中70%都是95后的年輕用戶。

隨著2018年初小紅書冠名了幾檔火爆的綜藝節(jié)目，以及在大眾媒體的露出，其1月份的月度用戶訪問數(shù)比去年同期增加4%，2月躍升至20.9%，三月增幅更是達(dá)到38.4%。

小紅書作為社交型電商APP，具備了“社區(qū)”和“購物”兩大特性。用戶可以通過文字、照片、視頻等形式，分享購物感想、商品使用體驗、喜歡的生活方式、旅行攻略、推薦商品清單等所有與生活相關(guān)的場景，并且可以在APP上購買實際商品。

用戶可以通過“小紅書商城”購買商品

小紅書提供箱包、鞋類、保健品、化妝品、個人護(hù)理等不同品類的商品銷售，用戶可以分享商品的使用說明和感想，如果消費者認(rèn)為這些感想其具備參考價值，就可以給予好評。

此外，紅人和藝人的分享“筆記”尤其引起消費者關(guān)注，她們對于消費者的影響是巨大的。范冰冰、關(guān)曉彤、Angelababy等中國藝人作為美容博主活躍在小紅書上，經(jīng)她們推薦的面膜、美容儀等產(chǎn)品很快就被搶購一空。

吸引紅人和藝人等在小紅書上開設(shè)賬號，與用戶分享愛用品，也成為了銷售商品的一種手段。

即便不是名人，也可以在小紅書上打造“社區(qū)”。充分發(fā)揮小紅書的社交電商的屬性，通過與眾多用戶分享“筆記”，聚集擁有同樣愛好的用戶，從而打造屬于自己的“社區(qū)”。

transcosmos China“達(dá)人孵化項目”小紅書賬號之一“果凍醬”

總結(jié)

綜上所述，我國B2C電子商務(wù)領(lǐng)域仍處于高速發(fā)展階段。隨著移動支付普及、消費升級、流量碎片化等趨勢，以及人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)市場潛力巨大。

未來電商平臺將不斷發(fā)展壯大，并滿足消費者的多樣化需求。

對于在中國開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，需要在提高客戶滿意度、商品質(zhì)量、新零售業(yè)務(wù)模式、智能化物流配送、AI客服、移動支付、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面不斷改進(jìn)和完善，以滿足消費者的多樣化需求。

而對于提供一站式電子商務(wù)服務(wù)的transcosmos China來說，如何通過服務(wù)的創(chuàng)新，支持企業(yè)客戶積極應(yīng)對中國的消費環(huán)境的變化，同樣是一大重要課題。

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