作為社交電商崛起的“拼多多”GMV超唯品會(huì)，成為繼淘寶和京東之后，中國(guó)的第三大電子商務(wù)平臺(tái)

徐之曦(Jessie Xu）

Senior Department Director of PM, CC BU, transcosmos China

2018年7月26日，以社交拼團(tuán)形式崛起的中國(guó)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)——拼多多，在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市(NASDAQ GS: PDD)，使電商界掀起了不小的風(fēng)浪。自2015年9月成立，拼多多僅用了三年時(shí)間就在納斯達(dá)克上市，一時(shí)間各大社交媒體爭(zhēng)相發(fā)出的話題和轉(zhuǎn)載都是關(guān)于“拼多多”。然而與阿里巴巴、京東上市時(shí)那種普天同慶的畫面不同的是，拼多多的上市卻引發(fā)了負(fù)面信息不斷，但是風(fēng)波和聲浪中，拼多多卻依舊保持著增長(zhǎng)。

| 年交易額名列中國(guó)第三位的“拼多多”

據(jù)拼多多2018年第3季度(1月至9月)財(cái)報(bào)顯示，其年GMV(交易額)高達(dá)3448億元(同比增長(zhǎng)385%)，營(yíng)收達(dá)33.72億元(同比增長(zhǎng)672%)，3.855億的活躍用戶中，月活用戶數(shù)達(dá)2.317億人次。拼多多的GMV趕超唯品會(huì)，成為了僅次于淘寶和京東之后的中國(guó)第三大電商平臺(tái)。

（來(lái)源：拼多多官網(wǎng)http://investor.pinduoduo.com/）

拼多多的交易額增長(zhǎng)圖

（來(lái)源：拼多多官網(wǎng)http://investor.pinduoduo.com/）

拼多多毫無(wú)疑問(wèn)是電商界的一匹黑馬。阿里巴巴用了15年時(shí)間，而拼多多僅用了不到3年時(shí)間就上了納斯達(dá)克。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)，拼多多是如何打破傳統(tǒng)電商格局，脫穎而出的？

| 巨頭之間移動(dòng)支付的博弈帶給新電商不可多得的發(fā)展契機(jī)

阿里的第三方支付平臺(tái)“支付寶”的誕生使得消費(fèi)人群可以放心的在線上購(gòu)物。毫不夸張的說(shuō)，淘寶的成功很大程度上歸功于同屬阿里系的支付寶的誕生和發(fā)展。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，擁有富余流量的騰訊自然不能放過(guò)以淘系為主的迅速增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)。2016年，騰訊投資拼多多。

2014年，騰訊推出微信支付，同時(shí)也開(kāi)啟了與支付寶的用戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。從2014年至2017年，支付寶和微信支付開(kāi)始了諸如搶紅包、支付返現(xiàn)等各類活動(dòng)比拼，雙方的博弈從線上燃燒到線下乃至呈現(xiàn)白熱化，直接推動(dòng)了移動(dòng)支付在中國(guó)的快速發(fā)展。

以移動(dòng)支付為中心，兩大巨頭之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，催生了電商社交化、電商與實(shí)體聯(lián)動(dòng)的線下化、電商和小游戲聯(lián)動(dòng)的游戲化等嶄新的商業(yè)思維。支付平臺(tái)為了獲取更大的市場(chǎng)，積極歡迎其他電商平臺(tái)接入。這些都為新興起的電商企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了空隙。

不得不說(shuō)，除了外界環(huán)境變化帶來(lái)的契機(jī)，拼多多的成功還得益于它在合適的時(shí)間采用了正確的市場(chǎng)策略。

當(dāng)淘寶和京東在追求消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)相獲取有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者群體、關(guān)注90后及未來(lái)的消費(fèi)者群體時(shí)，拼多多把目光瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力不足、追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的低收入消費(fèi)者。

| “社交+電商”的模式興起的原因

作為以社交電商模式崛起的新興代表，拼多多無(wú)疑給電商市場(chǎng)注入了一劑興奮劑。拼多多的致勝關(guān)鍵可以說(shuō)是其深諳受眾心理的社交運(yùn)作模式和精準(zhǔn)的差異化市場(chǎng)策略。正如拼多多CEO黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說(shuō)的，“拼團(tuán)不過(guò)是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具，而拼多多是人的邏輯，通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦物，后期過(guò)渡到機(jī)器推薦物。”

拼多多的廣告語(yǔ)就是“新電商開(kāi)創(chuàng)者，拼著買，更便宜?！蔽覀兛梢钥吹剑炊喽喽x自己為新電商開(kāi)創(chuàng)者，致力于將娛樂(lè)社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)“社交+電商”的模式，讓更多的用戶帶著樂(lè)趣分享實(shí)惠，享受全新的共享式購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，也讓拼多多以低成本獲取了眾多新客戶。

拼多多的業(yè)務(wù)模式更專注于對(duì)用戶畫像、購(gòu)買行為的分析。在熟人朋友之間存在一定信任基礎(chǔ)的前提保障下，顯然親朋好友的推薦和購(gòu)物心得分享更容易被接受。

這種基于熟人之間的交流分享、由用戶之間社交關(guān)系裂變成為社交電商，并且具有很強(qiáng)的黏性。拼多多開(kāi)創(chuàng)了一種良性的電商業(yè)務(wù)增量新模式。同時(shí)，拼團(tuán)和砍價(jià)，吸引了大量收入不高、追求優(yōu)惠價(jià)格的消費(fèi)者。

拼多多官網(wǎng)廣告圖

拼多多尤其重視用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，采用微信登錄讓用戶購(gòu)物更便捷，以促進(jìn)購(gòu)買率。在登錄拼多多時(shí)，若選擇微信登陸，用戶則無(wú)需注冊(cè)，無(wú)需填寫繁復(fù)的個(gè)人信息，完成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)僅僅只需添加一個(gè)收貨地址和選擇微信支付即可。

拼多多APP的登錄界面——直接選擇“微信登錄”

拼多多APP的登錄界面——選擇“確認(rèn)登錄”授權(quán)拼多多打開(kāi)微信的個(gè)人公開(kāi)信息，即可完成登錄。

拼多多的拼團(tuán)價(jià)格便宜，對(duì)于初次接觸網(wǎng)購(gòu)或是經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人群而言，這樣的購(gòu)買策略都極具價(jià)格吸引力。其流量推文的商品基本上都是超低價(jià)，長(zhǎng)期對(duì)終端消費(fèi)者輸出在拼多多買東西非常便宜的印象；而且初次登陸者優(yōu)惠券折扣很大，確認(rèn)收貨后還能獲得無(wú)門檻券。這些都在價(jià)格層面給足了消費(fèi)者滿意，總讓消費(fèi)者以為賺足了便宜。

打開(kāi)拼多多時(shí)，跳出的領(lǐng)取優(yōu)惠券界面，通過(guò)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，從而促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，至2018年底，拼多多已經(jīng)擁有200多萬(wàn)商戶，商品品類已覆蓋至快消、3C、食品、生鮮、家居家裝等多個(gè)品類，并以持續(xù)增長(zhǎng)的商品，滿足了消費(fèi)者日益多元化的需求。

拼多多在手機(jī)端除了有APP外，還有微信小程序。在微信搜索“拼多多”即可通過(guò)小程序直接在拼多多平臺(tái)進(jìn)行商品瀏覽和購(gòu)買。

拼多多的小程序界面

| 成為商家的第三條銷售出路

目前，眾多線上店鋪為了從天貓、京東那里獲取流量不得不互相血拼到底。而中小品牌商家對(duì)于這樣的競(jìng)爭(zhēng)可謂不堪重負(fù)。為了尋求生機(jī)，這些中小賣家逐漸向微信等其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移，從而給了拼多多良好的發(fā)展機(jī)遇。

與此同時(shí)，拼多多也為這些中小商家提供了極為可貴的流量入口，對(duì)于啟動(dòng)資金不足的中小賣家而言，拼多多無(wú)疑更適合。

拼多多最不同于其他電商平臺(tái)的特點(diǎn)是沒(méi)有“購(gòu)物車”，因此沒(méi)有“放入購(gòu)物車”然后進(jìn)行支付的一般購(gòu)物流程。這就意味著消費(fèi)者看中商品會(huì)立即決定是否購(gòu)買，促進(jìn)了購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。（需要說(shuō)明的是，沒(méi)有購(gòu)物車的商業(yè)模式也決定了，如果消費(fèi)者想買兩件不同的商品，就要分兩次付款、分兩次發(fā)貨。）

另外，由于拼多多的流量基本依靠無(wú)需費(fèi)用的社交流量和平臺(tái)提供的流量工具，因此商家的銷售成本相對(duì)較低。

通常，商家開(kāi)店都需要在平臺(tái)投入大量的費(fèi)用爭(zhēng)取流量，而拼多多主要借用社交流量。這樣的方式讓商家可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售，提高轉(zhuǎn)化率，使買賣雙方獲益。

可以說(shuō)，拼多多滿足了大量低收入人群的購(gòu)物需求，同時(shí)提供給中小企業(yè)一個(gè)極具吸引力的巨大的平臺(tái)市場(chǎng)，因此拼多多的賣家和買家增長(zhǎng)量都極其迅速。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Supersymmetry Technologies超對(duì)稱）

| “社交+電商”的未來(lái)之路

作為新型電商模式的社交電商，拼多多的未來(lái)之路尚存爭(zhēng)議。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)突破重圍，獲得一席之地，可以說(shuō)拼多多給了新電商企業(yè)很好的示范。筆者簡(jiǎn)單總結(jié)為“關(guān)注買賣雙方即人的需求、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、形成創(chuàng)新和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。

正如引言中所述，拼多多面對(duì)上市期間的各種爭(zhēng)議，沒(méi)有給到任何華麗的辭藻加以掩飾。而2018年，拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)為年度月活用戶數(shù)高達(dá)4.2億的電商平臺(tái)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東的3.1億。拼多多的大規(guī)模增長(zhǎng)，說(shuō)明了其目前的經(jīng)營(yíng)狀況以及市場(chǎng)對(duì)它的態(tài)度。

誠(chéng)然，拼多多十分清晰自身的問(wèn)題和未來(lái)之路。恰如，拼多多CEO黃崢?biāo)?，作為?年時(shí)間走過(guò)淘寶10年發(fā)展之路的企業(yè)，拼多多因?yàn)槌砷L(zhǎng)速度太快會(huì)在短時(shí)間內(nèi)面對(duì)淘寶10年內(nèi)要面對(duì)的所有問(wèn)題。同時(shí)，黃崢也談到目前拼多多對(duì)于員工的考核標(biāo)準(zhǔn)并非GMV，而是留存。復(fù)購(gòu)第一，GMV第二。拼多多希望將其GMV增速降下來(lái)。由此，我們可以看到拼多多成功背后是穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念。

不僅在中國(guó)，我們可以看到“小紅書(shū)”作為內(nèi)容分享社交電商平臺(tái)，對(duì)于90后青年人的生活方式產(chǎn)生的深遠(yuǎn)的影響；從國(guó)際上來(lái)看，instagram官網(wǎng)也在近期推出了check-out電商功能。

誠(chéng)如《中國(guó)電子商務(wù)年會(huì)》上，中國(guó)電商委主任蘇軍判斷，“社交電商已經(jīng)處在一個(gè)巨大的風(fēng)口階段。”對(duì)于以拼多多、小紅書(shū)等為代表的社交電商在中國(guó)電商市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，我們拭目以待。

最后，借用馬云的一句話作為總結(jié)：“這個(gè)社會(huì)就是應(yīng)該有多個(gè)物質(zhì)存在，然后相互融合?！笨梢?jiàn)，馬云認(rèn)為同一業(yè)界的多元化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展而言是極為重要的。

而筆者所在的公司transcosmos China的核心業(yè)務(wù)是客戶聯(lián)絡(luò)中心服務(wù)和一站式電子商務(wù)服務(wù)。我們專注于以“人才”和“技術(shù)”的融合，為企業(yè)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。

參考資料和部分引用內(nèi)容來(lái)源：

https://news.caijingmobile.com/article/detail/357771?source_id=40

https://www.jiemian.com/article/2802872.html

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2019/421426.shtml