洪國軒(Arthur Hong）

CRM Manager, DEC BU, transcosmos China

2019年被稱為中國的“社交電商之年”。所謂“社交電商”，指電子商務(wù)的主陣地是在社交媒體，通過互動分享和評價而直接引發(fā)用戶購買商品或服務(wù)。

中國的電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在社交電商趨勢下，微信小程序?qū)⒄宫F(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢。本文將闡述小程序誕生的背景、優(yōu)勢及其相關(guān)的社交電商解決方案。

| 微信——被稱為中國最大的SNS

微信logo

微信在日本，是如同“LINE”和臉書的社交平臺，同時還搭載了類似于“PayPal”電子支付功能的“微信支付”。通過“微信支付”，用戶可以進(jìn)行商品和服務(wù)交易、水電煤等公用事業(yè)繳費(fèi)等。所以即使說微信對中國人而言是社會基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，也并不為過。

| 區(qū)別于APP的微信小程序

2016年，為了進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾號的服務(wù)業(yè)務(wù)，微信之父張小龍(現(xiàn)騰訊公司副總裁)提出小程序概念。

“微信之父”張小龍?jiān)?019微信公開課PRO上演講

※ 圖片來源：“微信公開課”公眾號

經(jīng)過內(nèi)測，2017年1月，小程序正式上線。直至2018年，小程序的用戶規(guī)模突破4億人，小程序的數(shù)量超過200萬個，涉及游戲和工具等200個類目。

※數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2018年3月中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫》

※數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

簡而言之，微信小程序可以說是一種基于微信平臺，無需下載即可使用的輕量APP，但在功能方面卻絲毫不遜色于APP。

微信小程序案例：多商戶商城(電子商務(wù)商城)

用戶只需通過微信“發(fā)現(xiàn)”頁面中的“掃一掃”(掃描二維碼功能）、“搜一搜”(關(guān)鍵詞搜索功能）”，或“小程序”(可以找到附近的小程序或使用過的小程序)即可進(jìn)入小程序場景，就如同瀏覽網(wǎng)站一樣簡單易行。

微信小程序界面還會顯示合作商家的附近的小程序(通過GPS功能)、最近使用的小程序、我的小程序(收藏的小程序)。

| 小程序的優(yōu)勢

相信很多用戶會有這樣的感覺，傳統(tǒng)的APP安裝，且不說花費(fèi)時間，還消耗手機(jī)內(nèi)存和數(shù)據(jù)流量，并且時不時地需要更新，更新后又會占用更多的手機(jī)容量，使手機(jī)速度變慢；通知、定位等都需要去手機(jī)設(shè)置里操作，如果不關(guān)閉不僅耗費(fèi)手機(jī)數(shù)據(jù)流量還耗電；更不用說那些自動跳出的通知強(qiáng)推給用戶，造成用戶困擾。而最尷尬的就是那些需要使用但是使用頻率極低的APP在手機(jī)中的位置。

而小程序剛好解決了以上所提及的所有讓用戶困擾的問題。它不僅釋放了相對有限的手機(jī)內(nèi)存和運(yùn)行空間，而且真正做到讓用戶即用即走，毫無負(fù)擔(dān)，很大程度上提升了用戶體驗(yàn)。

| 基于微信巨大流量的“社交裂變”屬性

微信用戶遇到話題性、有趣的、有價值的題材就會進(jìn)行分享，而小程序依附于擁有超過10.98億用戶的社交平臺微信之上，使得小程序在社交裂變上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能夠經(jīng)由微信聊天、朋友圈分享等幾何級地獲取新顧客。例如，有美食愛好者發(fā)現(xiàn)了一家值得推薦的餐廳，就會在社交平臺上通過聊天或者朋友圈進(jìn)行分享，通過這樣的傳播，餐廳就會獲得新顧客。

（左圖：微信聊天界面；右圖：大眾點(diǎn)評小程序的餐飲店介紹頁面）

| 通過用戶傳播形成社交裂變的成功案例

“拼多多”、“跳一跳”等知名小程序也同樣是依靠這種傳播方式而發(fā)展起來的。

“跳一跳”是讓小程序一跳成名的微信小游戲。這款小游戲的玩法十分簡單，玩家只需通過觸屏控制跳躍時間和跳躍距離即可操作，讓人們可以在碎片化的時間里隨時隨地可以開跳。

游戲小程序“跳一跳”界面

這款游戲小程序還自帶“社交屬性”，讓用戶可以與微信好友互相PK排名。“跳一跳”于2017年12月28日上線，上線不到4天用戶量就破4億。也正是“跳一跳”讓普羅大眾開始認(rèn)識到了小程序，并且知道了小程序的特點(diǎn)在于“使用簡單”、“隨時可用”、“即用即走”、“社交分享”。

同樣，2015年9月上線的“拼多多”作為社交拼團(tuán)電商平臺，成功地運(yùn)用了“激勵用戶”+“社交裂變”的模式，獲得了巨大的成功。截至2018年其用戶數(shù)已經(jīng)超過3億人。

“拼多多”通過實(shí)際的優(yōu)惠價格和各類限時優(yōu)惠券作為激勵手段，讓大量希望購買便宜商品的人們通過社交分享發(fā)起拼團(tuán)購買，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)激增。特別是2017年中旬，拼多多上線了小程序之后，對比前一年增加1億用戶，銷售額更是以驚人的速度飆升。

拼多多l(xiāng)ogo及應(yīng)用程序畫面

在傳統(tǒng)電商模式下，為了開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，眾多企業(yè)需要花費(fèi)大量的營銷費(fèi)用在線上和線下、電商平臺站內(nèi)和站外的廣告投放，才能獲得消費(fèi)者關(guān)注，吸引消費(fèi)者到店并形成購買轉(zhuǎn)化。

在社交電商時代，企業(yè)只需要設(shè)計(jì)好內(nèi)容和傳播策略，就有機(jī)會以低成本形成幾何級的傳播、獲客和轉(zhuǎn)化。可以說，社交傳播成功實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從被動接受企業(yè)的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樽约褐鲃尤ミM(jìn)行傳播，這樣成本較低卻更為受眾所接受的傳播方式。

基于微信體系的小程序，不僅能夠讓商家獲得免費(fèi)的社交流量，更可以讓用戶通過微信的用戶信息授權(quán)進(jìn)行一鍵登錄并以“微信支付”進(jìn)行商品購買，避免了繁瑣的注冊流程和銀行卡綁定流程，從而提升購買轉(zhuǎn)化率及用戶的購物體驗(yàn)。

| 采用小程序的電子商務(wù)“社交化”解決方案

社交電商開展的基本方法可以說是通過激發(fā)老用戶的活躍度，從而帶來新用戶的可觀增量。

小程序即用即走的特性，可以說是一把雙刃劍。一方面即用即走帶給了用戶便利，另一方面避免用戶流失成為小程序亟待解決的問題。

針對這個問題，可以圍繞熟人社交和陌生人社交這兩個維度展開。下圖簡明地展現(xiàn)了這兩種社交方式及適用的營銷模式。

 圖片由transcosmos的營銷部門制作

●從社交關(guān)系角度

?熟人社交：如熟人的優(yōu)惠券分享、好友之間的排行榜PK等。

?陌生人社交：陌生人由于游戲等共同興趣愛好而形成互動。

●從顧客獲得/維護(hù)角度

?團(tuán)購模式：激發(fā)用戶分享，當(dāng)購買達(dá)到一定數(shù)量時，就能獲得優(yōu)惠，如,“拼多多”。

?分享激勵模式：激發(fā)用戶的驅(qū)利心理，如，“微信讀書”的分享或邀請獲讀書幣、“餓了么”的優(yōu)惠券分享等。

?游戲模式：激發(fā)用戶的自我實(shí)現(xiàn)和好奇心理，如，引入社交互動游戲，并在游戲中關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或積分。

?排行榜模式：激發(fā)用戶的PK心理，如，“跳一跳”的成績排行榜、“摩拜”的運(yùn)動排行榜等。

同時，筆者也建議，考慮到小程序的特性，比如當(dāng)前階段無法主動推送信息給用戶。因此，企業(yè)可以結(jié)合微信訂閱號、服務(wù)號去推送推廣信息。而且三者在同一平臺上，三管齊下，可以達(dá)到事半功倍的效果。

| 通過線上線下融合(OMO)，提升服務(wù)品質(zhì)

小程序同樣能夠應(yīng)用于線下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上和線下融合(OMO: Online-Merge-Offline)，通過改善顧客的實(shí)體店體驗(yàn)，從而提高顧客滿意度。例如，深受年輕人喜歡的網(wǎng)紅店“喜茶”，開店時消費(fèi)者需要排半小時到一小時隊(duì)才能買到茶飲。但是小程序“喜茶GO”上線后，點(diǎn)單變得簡單易行。消費(fèi)者在通過小程序點(diǎn)單時，僅需授權(quán)位置信息，就能獲得最近的店鋪頁面推薦，然后進(jìn)入頁面點(diǎn)單即可。

這種方式不僅提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，同時釋放了店里收銀員的工作壓力、提高了后廚產(chǎn)能。

喜茶實(shí)體店情況和“喜茶GO”小程序界面

值得一提的是，喜茶的爆紅是在2017年初，“排長隊(duì)購買的美味奶茶店”和“網(wǎng)紅飲品”成為話題引爆人氣。2017年2月，上海第一家喜茶店開業(yè)大受歡迎。“網(wǎng)紅‘喜茶’上海爆紅：排隊(duì)7小時，一杯被加價50元”等報(bào)道引發(fā)了話題，被消費(fèi)者在社交途徑自發(fā)分享而產(chǎn)生的社交裂變。

關(guān)于喜茶爆紅的新聞報(bào)道：http://news.163.com/17/0228/18/CECPS6KB000187VE.html

※百度指數(shù)是將百度出現(xiàn)的關(guān)鍵詞指數(shù)化展現(xiàn)的工具，可調(diào)查話題聲量及變化趨勢。

【總結(jié)】

2019年1月9日正值微信小程序發(fā)布2周年之際，在2019微信公開課PRO現(xiàn)場，微信公布的一組數(shù)據(jù)顯示：在零售范圍內(nèi)，小程序在2018年累計(jì)服務(wù)2億人，相當(dāng)于一年內(nèi)開出了1500家虛擬超市。同時提到：從騰訊智慧零售過去一年的實(shí)踐來看，掃碼購、人臉識別、免密支付、售后服務(wù)、配送追蹤等諸多產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)通過小程序或微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)。尤其是具備線上線下鏈接的能力的小程序，已成為實(shí)體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的利器。

在小程序環(huán)境日漸完善，小程序工具性能越來越符合企業(yè)、商家與消費(fèi)者的期待，也有更多的企業(yè)客戶表明對小程序方案的興趣。希望本文中的闡述對于企業(yè)在“社交電商”時代的發(fā)展有所啟發(fā)。

筆者所在的transcosmos China能夠根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，提供微信小程序的開發(fā)和運(yùn)營服務(wù)。通過我們在電子商務(wù)運(yùn)營方面的積累的成功經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)提供從基本的白功能頁商城搭建、匹配企業(yè)價值觀與風(fēng)格的高度定制化開發(fā)、到能夠提升顧客滿意度的聯(lián)絡(luò)中心服務(wù)及CRM戰(zhàn)略的一站式服務(wù)。