【行業(yè)視點(diǎn)】淺談助力阿里巴巴個(gè)性化營(yíng)銷的“天貓旗艦店2.0”
天貓發(fā)布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，借此深入挖掘消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)符合消費(fèi)者需求的個(gè)性化銷售與營(yíng)銷
Sam Zhao（趙曉棟）
Sr. Operation Manager of e-Commerce BU, transcosmos China
<引文>
2019年6月，天貓宣布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將通過升級(jí)旗艦店的運(yùn)營(yíng)工具和產(chǎn)品，幫助商家洞察消費(fèi)者，并更好地提供符合消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。
<正文>
?|深入洞察消費(fèi)者，助力精細(xì)化營(yíng)銷?
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)今的企業(yè)擁有比以往多得多的客戶數(shù)據(jù)，特別是面向C端市場(chǎng)的企業(yè)能夠獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，其中絕大多數(shù)是交易數(shù)據(jù)。但是這些交易數(shù)據(jù)，只能幫助企業(yè)了解顧客的購買信息，而對(duì)于顧客的喜好、習(xí)慣、價(jià)值觀等知之甚少。
阿里巴巴運(yùn)用自身所研發(fā)的各種服務(wù)，獲得了海量數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。支付軟件“支付寶”擁有消費(fèi)者線上付款信息、共享單車軟件“摩拜”及打車軟件“滴滴”可以定位消費(fèi)者的位置信息，視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄獲取其興趣愛好。
通過對(duì)這些大數(shù)據(jù)的挖掘組合，企業(yè)能夠深入洞察消費(fèi)者，了解到更多、更細(xì)致的消費(fèi)者行為記錄。
阿里(淘寶+天貓)、京東，運(yùn)用高質(zhì)量、多維度的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，從而能夠?qū)嵤┚?xì)化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
所以說，品牌和商家最重要的資產(chǎn)就是“消費(fèi)者資產(chǎn)”。天貓旗艦店2.0升級(jí)的最重要的目標(biāo)就是幫助品牌提升消費(fèi)者價(jià)值，通過提供更好的工具和產(chǎn)品，幫助品牌更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。
?| 天貓旗艦店2.0升級(jí)的兩個(gè)核心方向?
“天貓旗艦店2.0升級(jí)”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
過去，天貓旗艦店1.0是以“貨品”為中心進(jìn)行商品銷售，以單節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式為核心。而天貓旗艦店2.0從以“貨品”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)者”為中心的銷售、運(yùn)營(yíng)模式。
天貓旗艦店2.0的新功能
1. 消費(fèi)者體驗(yàn)型營(yíng)銷
店鋪首頁將過去的1樓劃分成了兩層。店鋪1樓一如既往，承擔(dān)著商品貨架的功能，2樓則是提供給消費(fèi)者深入了解品牌和商品的區(qū)域。2樓設(shè)置有展現(xiàn)品牌的短視頻、VR體驗(yàn)、VIP接待等等功能。
天貓旗艦店2.0手機(jī)APP首頁（圖片由transcosmos制作）
2. 360全景展示
有了3D、AR、AI等黑科技的加持，消費(fèi)者逛天貓旗艦店就能像逛線下店一樣，體驗(yàn)到“所見即所得”，并可以對(duì)感興趣的商品進(jìn)行點(diǎn)擊收藏。
隨著中國(guó)5G時(shí)代的到來，線上體驗(yàn)變得更加快速、真實(shí)。因此，線上店鋪的體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生，在商品選擇中與線下購物渠道無縫銜接，形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。
3. 首頁個(gè)性化定制
從天貓旗艦店模塊固定化首頁，包括店鋪招牌、搜索、分類、KV(主圖)、商品陳列提升用戶體驗(yàn)；同時(shí)商家可深度優(yōu)化定制首頁，提升品牌調(diào)性。
（圖片由transcosmos China 制作）
4. 品牌輕店+天貓旗艦店模式
利用支付寶的小程序成立品牌輕店，能夠穿透全域，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。具有如下優(yōu)勢(shì):
- l 需要銷售業(yè)績(jī)和銷售計(jì)劃，與門檻較高的天貓旗艦店入駐申請(qǐng)不同，可實(shí)現(xiàn)輕松入駐
- l 無需店鋪裝修，可快捷建店
- l 通過新型數(shù)據(jù)工具，可實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)（數(shù)據(jù)工具正在準(zhǔn)備中）
- l 不局限于天貓旗艦店，亦可實(shí)現(xiàn)淘寶、天貓、支付寶等多端鏈接
隨著新的消費(fèi)渠道不斷增加，店鋪可獲得的消費(fèi)者信息和相關(guān)工具也不斷推陳出新，同時(shí)店鋪?zhàn)非蟮念櫩腕w驗(yàn)也得以不斷提升。
具備3種功能的人群智能系統(tǒng)
為了細(xì)分消費(fèi)者群體、提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具的精確度，天貓旗艦店2.0也順勢(shì)推出人群智能系統(tǒng)(abtest)V1.0，包含3種功能。
標(biāo)準(zhǔn)人群細(xì)分（圖片由transcosmos China制作）
1.精準(zhǔn)人群系統(tǒng)：洞察消費(fèi)者，可以按照消費(fèi)者屬性進(jìn)行分群。
2.智能頁面系統(tǒng)：店鋪入口頁面依照預(yù)先設(shè)定的群組特性，“因人而異”呈現(xiàn)。
3.智能ABtest系統(tǒng)：通過對(duì)各種頁面效果的測(cè)試，幫助商家制作效果最佳的頁面設(shè)計(jì)。
“天貓2.0升級(jí)計(jì)劃”通過以上3種功能，幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營(yíng)。并且，因?yàn)檫@些功能的智能化，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)也可以部分實(shí)現(xiàn)自動(dòng)優(yōu)化。
在同一家天貓旗艦店，不同的消費(fèi)者看到的首頁各不相同。升級(jí)后的天貓旗艦店會(huì)根據(jù)到店消費(fèi)者的喜好進(jìn)行商品展現(xiàn)，包括展現(xiàn)方式，例如呈現(xiàn)給視頻黨的可能多為短視頻內(nèi)容。
通過這些功能的不斷普及，店鋪將具備獨(dú)特的“千人千面”的運(yùn)營(yíng)能力。
值得一提的是，天貓旗艦店2.0在品牌美工設(shè)計(jì)上能夠結(jié)合各種人群屬性制作頁面模板，匹配更多的買家標(biāo)簽，標(biāo)簽越多、模板越多，“千人千面”才能體現(xiàn)得更充分。
而智能ABtest系統(tǒng)，能夠通過測(cè)試，幫助商家通過測(cè)試從多種多樣的頁面模板中制作符合各種人群屬性的頁面。
?|爭(zhēng)奪存量客戶成為課題??
筆者認(rèn)為，目前中國(guó)的整個(gè)電商市場(chǎng)的新用戶增量放緩，以前各大電商平臺(tái)的指標(biāo)是用戶增量，而現(xiàn)在是流量維系，從增量用戶轉(zhuǎn)向存量用戶的爭(zhēng)奪。
于是，與頭條系，騰訊系的激烈競(jìng)爭(zhēng)、與下沉電商拼多多、短視頻軟件快手等搶占資源的現(xiàn)象便應(yīng)運(yùn)而生了。
為了贏得客戶，天貓通過2.0升級(jí)計(jì)劃，在挖掘新客群的基礎(chǔ)上，提供更加精細(xì)化的營(yíng)銷機(jī)制、改善終端用戶的購物體驗(yàn)，且提升商家與消費(fèi)者之間的忠誠(chéng)度。
因此，今后對(duì)于各大品牌運(yùn)營(yíng)的要求已經(jīng)不再局限于貨怎么賣，而是如何進(jìn)行消費(fèi)者資產(chǎn)增值，如何利用消費(fèi)者觸點(diǎn)，這些都將變得愈發(fā)重要。
