【行業(yè)視點】闡述趨向大數(shù)據(jù)運用的電商市場及阿里巴巴的“數(shù)據(jù)銀行”的運用方法
雖然中國電商市場在不斷增長，但是由于新興電商平臺和品牌的不斷涌現(xiàn)，以及受新冠疫情的影響，獲客成本隨之攀升，且天貓服飾類目的增長率趨緩。在此背景下，天貓開始通過“數(shù)據(jù)銀行”運用大數(shù)據(jù)技術(shù)。
平野雄太(Yuta Hirano)
Acting Department Director, EC Sales Department, transcosmos China
阿里巴巴于2017年發(fā)布了新的營銷服務(wù)——“全域營銷(Uni-Marketing)”。其核心服務(wù)就是“數(shù)據(jù)銀行(Databank)”。本文對在中國電商市場營銷中愈加重要的“數(shù)據(jù)銀行”的運用方法進行解讀。
| 通過“數(shù)據(jù)銀行”運用大數(shù)據(jù)
中國的零售市場不斷擴大，其中電子商務(wù)規(guī)模在2019年已經(jīng)達到10萬億元人民幣。電商轉(zhuǎn)化率從2015的13%增長至24%。
隨著電商平臺和開展電商業(yè)務(wù)的品牌不斷增加，市場競爭加劇，獲客成本攀升。受新冠疫情影響，2018年第一季度的獲客單價為207元，但2020年同期已經(jīng)上升至812元。
另外，天貓平臺上表現(xiàn)亮眼的服飾類目中，2018年的最大增長率接近37%，到2019年增長率則下降至8%，增長速度變緩。
在此背景下，天貓戰(zhàn)略從原來的店鋪引流廣告工具優(yōu)化，轉(zhuǎn)為通過“數(shù)據(jù)銀行”實施大數(shù)據(jù)運用。
天貓平臺的營銷發(fā)展歷程
(圖片由transcosmos China制作)
推動大數(shù)據(jù)運用的“數(shù)據(jù)銀行”是什么
“數(shù)據(jù)銀行”是為品牌方全面提供消費者數(shù)據(jù)管理的商業(yè)智能儀表盤(數(shù)據(jù)可視化分析工具)，是阿里巴巴集團持有的所有品牌的數(shù)字營銷數(shù)據(jù)和消費者購買歷史數(shù)據(jù)相結(jié)合的、綜合的營銷應(yīng)用系統(tǒng)。
品牌方為了掌握消費者的生命周期有必要進行數(shù)據(jù)庫管理(阿里巴巴集團旗下電商平臺存儲的商家的消費者數(shù)據(jù)，包括消費者興趣及其他生活方式相關(guān)的數(shù)據(jù)等)。換而言之，就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。
“數(shù)據(jù)銀行”的最大優(yōu)勢就是擁有6億人的數(shù)據(jù)，可以連接阿里巴巴旗下的其他平臺用戶，并且可以保存和利用消費數(shù)據(jù)以外的其他信息。
能夠進行大數(shù)據(jù)分析的“數(shù)據(jù)銀行”，于2018年開始向公眾開放，品牌方可以通過“數(shù)據(jù)銀行”進行相關(guān)問題分析。不過，其使用方法涉及方方面面，對于品牌和TP(天貓服務(wù)商)等用戶而言，難以實施有效的改善措施。
針對企業(yè)無法很好地運用“數(shù)據(jù)銀行”這一情況，天貓于2019年發(fā)布“FAST”品牌健康度指標(biāo)，旨在針對生意增長提供明確的消費者運營指標(biāo)，以衡量品牌生意健康度。不僅如此，天貓還發(fā)布了品牌增長戰(zhàn)略指標(biāo)“GROW”。僅通過天貓最近一年的動向，我們也可以感受到阿里巴巴對于強化數(shù)據(jù)分析能力的重視。
| 支持大數(shù)據(jù)運用的“FAST”和“GROW”是什么
接下來為大家介紹一下“GROW”和“FAST”：
所謂“GROW”和“FAST”，是為了方便企業(yè)有效利用“數(shù)據(jù)銀行”而制定的一種衡量指標(biāo)和分析模型，主要目的是為了簡化“數(shù)據(jù)銀行”的使用方法。
“GROW”通過分析市場、行業(yè)類別和品牌狀況，確定市場品牌的“滲透力(獲客能力)”、“復(fù)購力”、“價格力”、“新品力”，把握品牌潛力，支持品牌戰(zhàn)略的制定。
“FAST”是指從品牌消費者的“可運營人群總量”、“人群關(guān)系加深率”、“高價值會員總量”、“高價值會員活躍度”中分析品牌現(xiàn)狀、洞察消費者增長的關(guān)鍵節(jié)點，幫助品牌制定并實施促銷策略。
“GROW”和“FASTer”的內(nèi)容
(圖片由transcosmos China制作而成)
“FASTer”是指基于洞察品牌的整體消費者情況的“FAST”，增加了以天貓旗艦店為主的衡量指標(biāo)，是“FAST”的進階版。
雖然“GROW”是一個“數(shù)據(jù)銀行”的分析標(biāo)準(zhǔn)，但是目前只有天貓類目的TOP品牌使用“策略中心”，品牌方有必要使用“策略中心”對市場和行業(yè)品類進行分析。
“FAST”的消費者分析能夠通過“數(shù)據(jù)銀行”進行，但是具體的消費者策略實施及建立促銷模擬需使用天貓廣告管理工具“阿里媽媽”和“Uni-Desk”等。
通過使用各種工具，可以實施“GROW”和“FAST”相關(guān)的各種數(shù)據(jù)分析。但是使用這些工具的企業(yè)用戶必須具備深厚的知識和嫻熟的技能，并且對“數(shù)據(jù)銀行可以完成的事情”和“用戶可以完成的事情”進行區(qū)分。于是，“GROW”和“FAST”應(yīng)運而生。
使用“數(shù)據(jù)銀行”時應(yīng)用到的營銷工具
(圖像由transcosmos China制作而成)
數(shù)據(jù)營銷的實施方法可大致分為以下5步：
1. 分析品牌的行業(yè)類別和品牌情況，把握品牌現(xiàn)狀和潛力；
2. 根據(jù)分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費者人群和重點商品；
3. 根據(jù)確定的目標(biāo)消費者人群和重點商品，制定品牌戰(zhàn)略；
4. 從制定的戰(zhàn)略中，洞察不同消費者群體感興趣的類目商品、喜歡的KOL等，進行深入挖掘，制定短期的執(zhí)行策略；
5. 實施制定好的策略，并及時執(zhí)行PDCA。
可見，產(chǎn)品營銷并不是從哪個階段進行“GROW”，再從哪個階段開始進行“FAST”，而是從各個角度深入挖掘并審視整個行業(yè)市場和品牌狀況，并制定有針對性的戰(zhàn)略。
通過“數(shù)據(jù)銀行”實施的推廣活動，可對觸達的消費者進行分析，因此品牌方在實施營銷策劃的同時，需要同步分析消費者，并循序漸進地實現(xiàn)改善，這一點也很重要。
transcosmos China的數(shù)據(jù)營銷成功案例
在此，介紹一下transcosmos China運用“GROW”和“FAST”，幫助某運動服飾品牌成功進行“618”大促的案例。
transcosmos China針對客戶制定的營銷方案
(圖片由transcosmos China制作而成)
針對品牌的銷售額目標(biāo)，transcosmos China根據(jù)現(xiàn)有顧客帶來的銷售額進行銷售額預(yù)測，計算出所需的新客數(shù)量。通過掌握品牌的市場定位、市場潛力，以及對市場和品牌的分析，制定消費者策略和商品策略，并以此實施營銷策略。最終目標(biāo)達成率破紀錄、達到410%。
這個范例完全體現(xiàn)了運用數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷和選品的效果！
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中國是大數(shù)據(jù)行業(yè)高度發(fā)達的國家，在中國發(fā)展零售業(yè)務(wù)，需要注重商品力、品牌力，以及和平臺、代理商的對接和零售業(yè)績等。在到處都是數(shù)據(jù)的當(dāng)今社會，企業(yè)的分析能力及基于分析結(jié)果的執(zhí)行能力和驗證能力至關(guān)重要。
