90后和Z世代年輕消費群體能輕松駕馭各類高科技產(chǎn)品，擅長運用社交平臺和電商平臺購物，憑借旺盛的消費欲望引領(lǐng)著中國的新消費市場。

姚俊杰(Galen Yao)

Sr. Marketing Department Manager, EC BU, transcosmos China

　　90后和Z世代(1995年到2010年出生、11歲至25歲的青年人群)可以輕松駕馭各類新科技、新經(jīng)濟(jì)，是引導(dǎo)海淘、手機(jī)打車、移動支付等新生活方式的主力軍，他們擁有特有的消費模式，正在成長為主導(dǎo)中國消費市場的新興力量。

|追求高品質(zhì)消費的90后和Z世代

　　70后、80后消費者購物注重商品的實用性，喜歡國際大品牌，具有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度。

　　與此相對， 90后和Z世代的新一代消費者成長于物質(zhì)豐富的時代，自幼生活環(huán)境優(yōu)渥，消費觀念和父輩大不相同。

　　90后，尤其是Z世代消費行為的主觀需求強(qiáng)烈，對自身的消費需求、消費喜好非常清晰。79%的Z世代在消費時會優(yōu)先考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，而非品牌名氣。

 “90后”和“Z時代”是新興品牌的主要消費群體

　　可以說90后和Z世代的年輕消費群體是新興品牌的主要消費群體。成立于2017年的國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”是成立僅3年的年輕品牌，2019年雙十一天貓的交易額達(dá)2,684億元，躍居彩妝榜單第一位，超過了很多歐美美妝品牌。這股購買力的背后是貢獻(xiàn)了巨大銷售額的90后和Z世代。

　　最近幾年，完美日記在各大社交平臺展開營銷。完美日記的小紅書官方號擁有168萬粉絲，都是18-28歲的年輕人。另外值得一提的是，完美日記公司80%以上的員工都是90后。

　　除了完美日記這樣的國產(chǎn)品牌，一些國際大牌也開始面向90后和Z世代進(jìn)行“年輕化”營銷，如OLAY(玉蘭油)近幾年頻繁針對年輕群體進(jìn)行營銷，當(dāng)下OLAY的90后、Z世代年輕消費者的占比已達(dá)到47%。

消費欲旺盛的年輕消費者規(guī)模正在擴(kuò)大

　　“90后”和“Z世代”擁有旺盛的消費欲。天貓根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫將5.5億消費者劃分為八大人群。通過圖片可以看到，由Z世代和小鎮(zhèn)青年組成的消費人群(以90后為主的18~30歲消費群體)在天貓平臺的增長率均保持在10%-20%之間，尤其是Z世代的增長率更是接近20%。

天貓全行業(yè)八大人群消費者體量&增速(圖片由transcosmos China制作而成)

　　并且，2017年，小鎮(zhèn)青年和Z世代消費者群體的淘寶站外內(nèi)容渠道使用率為7%，這一數(shù)字在2019年增長至17%。Z世代和90后小鎮(zhèn)青年消費者群體增速表現(xiàn)突出，消費潛力正在爆發(fā)。

　　此外，埃森哲發(fā)布的《全球95后消費者調(diào)查 中國洞察》顯示，有高達(dá)64%的90后會在電商平臺上發(fā)表產(chǎn)品使用評價，因此對于電商企業(yè)來說，口碑運營變得尤為重要。

　　90后和Z世代消費者憑借自身強(qiáng)大的購買力成為了粉絲經(jīng)濟(jì)的主力軍。愿意花錢購買偶像代言的產(chǎn)品成為他們的特色消費行為。此外，年輕消費者也十分追捧“超前消費”?！吧弦幻氚l(fā)工資，下一秒還‘花唄’”已經(jīng)成為年輕消費者的生活日常。據(jù)說，有60%的90后會使用信用卡進(jìn)行消費。

|90后和Z世代的年輕人偏好社交電商購物

　　相比70后和80后群體喜歡聚焦于微信、微博、QQ等傳統(tǒng)社交媒體，90后和Z世代購物更偏愛抖音或快手等視頻類的社交平臺。尤其是Z世代喜歡通過各種社交渠道，將“消費”與“社交”捆綁，在與家人、同僚、朋友分享商品的時候，也容易受到分享帶來的刺激和影響，產(chǎn)生購物沖動。

　　90后和Z世代在購物之后會習(xí)慣進(jìn)行分享，他們種草意愿強(qiáng)烈，并且擁有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力，因此品牌有必要基于消費者特點，實行去中心化和點對點的營銷模式。

小鎮(zhèn)青年和Z世代的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(圖片由transcosmos China 制作)

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)的小鎮(zhèn)青年和Z世代年輕消費者會瀏覽微淘和有好貨，超過70%有過小紅書、快手、抖音相關(guān)搜索行為，超過85%的小鎮(zhèn)青年和Z世代年輕消費者會關(guān)注網(wǎng)紅或明星同款商品。這些行為表明，90后和Z世代的年輕消費者喜歡跟隨明星和KOL的推薦。他們不在意KOL的背景、來歷，只要信息有用，其推薦就會被采納。

|作為消費新世代的90后和Z世代促進(jìn)了“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起

　　90后和Z世代消費新世代的“宅”促進(jìn)了“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?！皯腥私?jīng)濟(jì)”是一種新型消費需求，其誕生于人們想要省時省力、圖方便的想法。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給年輕人追求簡單、快捷的生活方式提供了方便，“懶人經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運而生。

　　尤其是近幾年來移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社區(qū)、餐飲、旅游等O2O、網(wǎng)購、外賣，以及跑腿業(yè)務(wù)等上門服務(wù)如雨后春筍，滿足了“懶”人“足不出戶”的全方位生活需求。

　　這里介紹“懶人經(jīng)濟(jì)”的一個常見場景。90后小A早晨起晚了，于是趕緊使用“滴滴”手機(jī)打車軟件乘坐順風(fēng)車趕到公司。到達(dá)公司后，沒吃早餐的她點開“餓了么”外賣APP點了美味的早餐。經(jīng)過一天的工作后，臨下班前她打開“盒馬”APP下單買好蔬菜、水果、雞蛋等物品，這樣一來，她到家后便可以收到送來的新鮮的食材。

　　據(jù)2018年淘寶發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》顯示，2018年中國人為“偷懶”花了160億元，較前一年增長70％。其中，95后消費人群需求增長最快，增幅為82％。

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　　毫無疑問，90后和Z世代消費者正在成為未來5-10年新消費的主力軍。了解消費新世代的消費習(xí)慣，掌握他們的消費需求，調(diào)整營銷策略至關(guān)重要。如何抓住90后的心，就看各商家的本事了。

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