黃文波

transcosmos China聯(lián)絡(luò)中心事業(yè)部運營支持部總監(jiān)

<引言>

       中華老字號(China Time-honored Brand)擁有悠久的歷史、濃厚的文化底蘊和良好的社會信譽。伴隨著90后、00后為主構(gòu)成的年輕消費群體的崛起，吸引新生代消費者，布局品牌年輕化成為諸多老字號的現(xiàn)實選擇與新的挑戰(zhàn)。本文將圍繞中國的傳統(tǒng)老字號，解讀它們的“年輕化”之路。

| 什么是“品牌年輕化”

       品牌年輕化不是一個單一概念，而是一個進行品牌形象重塑的過程，要求產(chǎn)品的屬性、使用場景、銷售渠道、包裝、口感等方方面面都要具備年輕化元素。

       近年來，老字號越來越關(guān)注“年輕人追求什么”、“喜歡什么樣的流行元素”、“有什么樣的消費習(xí)慣”等，努力打破和年輕群體之間的代溝，嘗試品牌年輕化。

       年滿600歲的故宮是名副其實的老品牌。最近幾年，故宮在不斷進行品牌年輕化的革新，向消費者成功重塑了一個既有著厚重文化底蘊，又能反差萌的、積極入世的潮流“網(wǎng)紅”的品牌形象。

| 品牌年輕化營銷的5個階段

       2013年故宮首次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，從此開始了品牌年輕化營銷之路。 

  (圖片來源：故宮淘寶微博，transcosmos制作)

1.內(nèi)容營銷：幽默逗趣，注重傳承品牌故事、保持匠心

       故宮的官網(wǎng)微博(ID:故宮淘寶)的日常風(fēng)格一向保持著歷史與現(xiàn)代的融合和碰撞的“反差萌”畫風(fēng)，比如宮女?dāng)[剪刀手、雍正賣萌等內(nèi)容宣傳，把嚴肅的歷史和人物以幽默逗趣的方式展現(xiàn)，內(nèi)容畫風(fēng)深受年輕人的喜歡。 

 雍正帝賣萌圖(圖片來源：故宮淘寶微博)

       故宮在進行品牌營銷時，還注重深挖品牌的歷史故事，保持精品出品。故宮官方推出了10款趣味APP，展現(xiàn)其歷史和文化底蘊。用戶通過下載APP可以近距離了解文物的歷史和造型、獲取文物展覽等信息。

       此外，故宮還推出了現(xiàn)存文物保護修葺的幕后工作紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，出乎意料地收獲了眾多年輕人的好評。

       可見，故宮文化正在以更新穎、更年輕的形式得以傳承，而以故宮為代表的眾多老品牌的年輕化，在內(nèi)容被年輕群體接受的同時，更應(yīng)該保持住品牌創(chuàng)始的“根”，傳播傳承之念，不忘初心。

2.推廣：廣告、公關(guān)、KOL是故宮品牌年輕化推廣的重要力量

       故宮通過微博、微信、H5等線上社交營銷，以及線下的場景廣告植入，持續(xù)地在品牌傳播上發(fā)力。

       比如，曾在人口密集的北京國貿(mào)地鐵站展出了總長135米的“故宮雪景長卷圖”，長卷設(shè)有互動裝置，在靜態(tài)畫面的基礎(chǔ)上，互動屏借由滑軌呈現(xiàn)故宮雪景的動態(tài)內(nèi)容，讓消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺。

故宮雪景長卷圖(圖片來源：中國青年網(wǎng))

       故宮老品牌的成功革新和運營，讓年輕受眾更容易接受故宮文化，這和前故宮博物院院長單霽翔密不可分。單院長多次出現(xiàn)在故宮的新聞資訊中，成為了一個大流量IP。

       他剛上任就花五個月走遍故宮9,000多個房間，出品故宮綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，幾度成為社交平臺的熱點話題。他不僅成為了保護歷史文化遺產(chǎn)的“網(wǎng)紅院長”，同時在老品牌的年輕化道路上獨辟新徑，讓故宮成功收獲一批年輕受眾。

       獨具話題性、代表品牌發(fā)聲和正能量的KOL，正是老品牌年輕化的一個良好加持。

3.產(chǎn)品：打造好玩、走心的文創(chuàng)周邊

       故宮于2008年在淘寶上線了“故宮淘寶”店鋪，開始售賣周邊產(chǎn)品。店鋪初上線，周邊產(chǎn)品特色不強，銷量也很一般。

       最近幾年，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品的策劃設(shè)計開始變得好玩走心。

       故宮將自己獨特的文化和消費者日常息息相關(guān)的用品高度巧妙結(jié)合起來，每次上新產(chǎn)品，“故宮又來‘搶錢’了”都會在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上成為熱門話題。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品(圖片來源：故宮淘寶微博)

       故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，再次證明緊跟潮流玩法和創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能夠不斷拉近品牌和消費者的距離。

       持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營造了良好的消費氛圍；優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費者更直觀地通過產(chǎn)品觸達故宮老品牌的文化和故事，形成內(nèi)容和產(chǎn)品良性的相輔相成。

4.電商：文創(chuàng)眾籌，把控年輕群體購買需求，避免積貨

       在銷售渠道方面，故宮發(fā)力線上電商，先是在淘寶上線“故宮淘寶”店鋪；又在天貓上線 “故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，還推出了微信小程序“故宮博物院文化創(chuàng)意館”。

       而最近的電視綜藝節(jié)目《上新了，故宮》的文創(chuàng)產(chǎn)品則采用淘寶平臺的“眾籌”銷售模式。消費者認籌付款后，文創(chuàng)產(chǎn)品開始生產(chǎn)制作，并在承諾日期內(nèi)發(fā)貨。眾籌銷售，對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，避免過剩積貨，按需生產(chǎn)，易于把控年輕消費群的購買需求。

 淘寶上的眾籌截圖(圖片來源：淘寶網(wǎng))

 5.跨界合作：和年輕品牌創(chuàng)意跨界，營銷效果1+1>2

       故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合農(nóng)夫山泉限量推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，文案和包裝十分年輕化，讓消費者在有趣的古畫和文字中感受到故宮里那些真實的人間煙火，建立起情感鏈接。

 農(nóng)夫山泉故宮瓶(圖片來源：農(nóng)夫山泉微博)

       年輕品牌擁有年輕的受眾，所以老品牌在品牌重塑過程中嘗試和年輕品牌進行創(chuàng)意跨界，運用年輕品牌的“粉絲之力”，打造具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，建立和年輕受眾群的情感關(guān)聯(lián)，往往能達到1+1＞2的營銷效果。

       總而言之，品牌年輕化就是讓厚重的文化和歷史通過創(chuàng)新運營得到了更具可視化的傳承和擴散，讓品牌更具生命力。

日語原文鏈接：https://netshop.impress.co.jp/node/9589