本系列將介紹transcosmos(以下簡稱“我司”)的“5A Loyalty診斷”服務(wù)，該服務(wù)根據(jù)“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的原創(chuàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)忠誠度營銷舉措。本系列將分成5個(gè)篇章介紹忠誠度營銷在當(dāng)今數(shù)字社會(huì)中的必要性，以及該服務(wù)的目的和優(yōu)勢。本文作為第2篇章，將向您介紹“5A Loyalty診斷”的基礎(chǔ)——5A診斷。

什么是“5A”？

       如前文所述，“5A Loyalty診斷”由5A診斷、CX診斷和Perception(感知)診斷這三部分組成。本文將闡述5A診斷能做什么，及通過哪些指標(biāo)和模式來體現(xiàn)。菲利普·科特勒提出的5A分為五個(gè)階段：認(rèn)知(Aware)、訴求(Appeal)、調(diào)查(Ask)、行動(dòng)(Act)和推薦(Advocate)。5A診斷可以通過可視化讓用戶直觀地了解被測品牌在5A各階段中的強(qiáng)弱程度。并且可以以菲利普·科特勒提出的原創(chuàng)指標(biāo)來衡量每個(gè)品牌和細(xì)分市場。例如，最后一個(gè)A“推薦(Advocate)”不僅表示忠誠度的高低程度，并能按細(xì)分市場來衡量忠誠度的高低。具體而言，同一品牌可能在年輕女性中的Advocate=忠誠度是低的，但在高齡人群中的忠誠度有可能是高的。此外，每個(gè)測評(píng)結(jié)果與競品相比情況如何？我司的5A診斷能夠提供詳細(xì)的信息，展示雙方在各階段中的對(duì)比結(jié)果。

5A關(guān)鍵指標(biāo) PAR與BAR

       這些5A相互組合，共形成了11個(gè)指標(biāo)，我司將以這些指標(biāo)為基礎(chǔ)向各企業(yè)和品牌提供對(duì)應(yīng)的診斷信息。其中，最重要的是以“認(rèn)知”為分母的“推薦”和“行動(dòng)”指標(biāo)。

       以“認(rèn)知”為分母，以“行動(dòng)”為分子的指標(biāo)是“購買行動(dòng)率”。菲利普·科特勒將這個(gè)指標(biāo)稱為PAR，直到現(xiàn)在都被作為一項(xiàng)營銷KPI。換句話說，它是一個(gè)與短期市場份額相關(guān)的指標(biāo)。另一個(gè)是以“認(rèn)知”為分母，以“推薦”為分子，用來衡量忠誠度的指標(biāo)，被稱為BAR。菲利普·科特勒認(rèn)為，BAR應(yīng)該是未來的營銷KPI，他還表示PAR與短期銷售相關(guān)，而BAR則對(duì)長期利潤有很大的影響。

5A的理想形式和4個(gè)類型模式

       5A的理想模式被稱為蝴蝶結(jié)模式。菲利普·科特勒收集了世界各地的數(shù)據(jù)，并在研究企業(yè)的業(yè)績和模式后，根據(jù)研究結(jié)果提出了這種理想模式。簡而言之，這種模式就是所有知道該品牌的人都會(huì)進(jìn)行推薦，而所有喜歡該品牌的人都會(huì)采取行動(dòng)(=購買)。

       我司在研究中發(fā)現(xiàn)，5A模式在世界各地有各種不同的形態(tài)，這取決于國民特征和商品類別。菲利普·科特勒的研究表明，5A的類型可以分為四種模式。

       值得注意的是，如果該企業(yè)具有像傳統(tǒng)客戶旅程那樣的漏斗狀結(jié)構(gòu)，5A模型便呈現(xiàn)為最右側(cè)的“漏斗型”結(jié)構(gòu)，但在我司所經(jīng)手的數(shù)百個(gè)日本海內(nèi)外案例中，沒有一家公司或品牌呈現(xiàn)漏斗型模式。這證明了菲利普·科特勒的主張，即一直以來的客戶旅程在數(shù)字化社會(huì)中是行不通的。此外，在日本，最左側(cè)的門把手型模式最為常見。其特點(diǎn)是推薦較少，這或許正是日本國民特性的體現(xiàn)。相反在中國，人們喜歡積極地發(fā)布信息，因而推薦的傾向度非常高。由此可見，5A的模式會(huì)根據(jù)世界各國的國民特征和品牌類別的特點(diǎn)而發(fā)生變化。此外，即使是同一類別的企業(yè)，也可能會(huì)出現(xiàn)差異。

如何開啟忠誠度營銷戰(zhàn)略

       5A診斷是一個(gè)定量指標(biāo)，通過原創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)人進(jìn)行測量和匯總，供詳細(xì)了解企業(yè)及品牌的忠誠度的強(qiáng)弱，以及與競爭對(duì)手對(duì)比有何差異。讓企業(yè)通過忠誠度構(gòu)造的可視化，把握當(dāng)前品牌或服務(wù)在各個(gè)項(xiàng)目中的問題和細(xì)分市場的趨勢，這是制定忠誠度營銷戰(zhàn)略的第一步。

(解說：transcosmos株式會(huì)社 福島常浩)

(圖示由我司根據(jù)科特勒的《營銷革命4.0》編輯)

目錄

“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第1部分　以構(gòu)筑忠誠度營銷的戰(zhàn)略為目標(biāo)
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第2部分　5A診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第3部分　解析診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第4部分　CX診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第5部分　總結(jié)

福島常浩會(huì)為貴司的市場營銷提供方向和支持。

       transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的提案。在實(shí)際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會(huì)為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時(shí)代建立最適合的忠誠度營銷提供支持。首先，請聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會(huì)了解貴司的痛點(diǎn)。

transcosmos株式會(huì)社 上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人 日本市場學(xué)協(xié)會(huì) 理事

福島常浩

       畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì)社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場營銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樾聵I(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠度營銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場營銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨(dú)家提供《營銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。