本系列將介紹transcosmos(以下簡(jiǎn)稱“我司”)提供的“5A Loyalty診斷”服務(wù)。該服務(wù)根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的原創(chuàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度營(yíng)銷舉措。本系列將分成5個(gè)篇章，從數(shù)字化社會(huì)中忠誠(chéng)度營(yíng)銷的必要性、服務(wù)的目的和優(yōu)勢(shì)等方面，對(duì)“5A Loyalty診斷”進(jìn)行介紹。本文作為第三篇章，將介紹“5A Loyalty診斷”的第二個(gè)模塊，Perception(感知)診斷。

什么是Perception(感知)診斷

       被納入于5A框架之中的Perception(感知)診斷是由我司獨(dú)創(chuàng)的分析方法。Perception(感知)診斷是以基于麻省理工學(xué)院的名譽(yù)教授格倫·厄本(Glen L. Urban)博士開發(fā)的PPA(Perception Preference Analysis，即感知偏好分析)模型的感知分析，結(jié)合5A這一概念而形成的獨(dú)特的診斷方法。

       首先，什么是“Perception(感知)”？在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的討論時(shí)，人們通常會(huì)考慮特定商品的Positioning(定位)，以及如何形成Positioning(定位)上的差異等策略問題。實(shí)際上，“Positioning(定位)”一詞，作為營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，其更正確的表述是“Perception(感知)”。Positioning(定位)作為動(dòng)名詞，意指如何帶有戰(zhàn)略意圖的“呈現(xiàn)”產(chǎn)品，而不是指該產(chǎn)品如何“被看待”。因此，當(dāng)提及如何看待一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)該使用“Positioning(定位)”，而應(yīng)該使用具有感知和認(rèn)知意義的“Perception(感知)”。

Perception(感知)分析的方法

       Perception(感知)分析是一種能夠識(shí)別企業(yè)品牌與競(jìng)品之間各種差異的分析方法。作為分析方法，我們首先會(huì)從消費(fèi)者的角度分析目標(biāo)市場(chǎng)中的主要需求。我們不會(huì)要求客戶來告知他們的需求是什么，而是通過統(tǒng)計(jì)分析來明確目標(biāo)市場(chǎng)中的各種需求。在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)中，需求的種類往往較少，而在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的市場(chǎng)中，需求的種類會(huì)較多。假設(shè)需求中的第一因素是“經(jīng)濟(jì)性”，第二因素是“先進(jìn)性”，那么“經(jīng)濟(jì)性”就一定是這個(gè)市場(chǎng)中最重要的因素嗎？答案并沒有那么簡(jiǎn)單。最先主要提取的是該市場(chǎng)中最能說明差異的因素，接下來用以說明差異的是第二因素。這就引發(fā)了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷至關(guān)重要的問題：是否只要關(guān)注第一因素，就能制造出暢銷或者廣受好評(píng)的商品？事實(shí)并非如此。這種分析方法將提取構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)的多個(gè)因素，并調(diào)查這些因素對(duì)于前文所述的5A構(gòu)成要素中的A2(訴求)、A4(行動(dòng))和A5(推薦)的影響程度。

       根據(jù)上圖，我們可以得出以下結(jié)論：如果希望商品被人喜愛(=訴求)，第一因素是關(guān)鍵；如果希望產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買，第三因素是關(guān)鍵；而如果希望商品被推薦，則第二因素是關(guān)鍵。從我司的眾多調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，影響訴求、行動(dòng)和推薦的關(guān)鍵因素可能相同，也可能不同。這也正說明了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。

Perception(感知)診斷的用途

       我們會(huì)用占比少的因素和需求來進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)做分析，通過詳細(xì)的調(diào)查項(xiàng)目中的關(guān)系性，了解每個(gè)需求的背后具體意味著什么。例如，如果需求中有“高級(jí)感”一詞，那么對(duì)于“高級(jí)感”具體代表了什么會(huì)有各種不同的解釋。它可能代表了“看起來價(jià)格昂貴”，也可能代表了“物超所值”這樣的積極印象，或可能與“樣式古老”的印象聯(lián)系在一起。

       Perception(感知)分析是一種通過詳細(xì)的語(yǔ)言調(diào)查，提取市場(chǎng)的主要需求，然后分析每種需求與“訴求”、“行動(dòng)”、“推薦”各項(xiàng)之間的關(guān)聯(lián)程度的方法。隨后，我們可以通過定量分析得出，與A2、A4和A5有關(guān)的需求當(dāng)中，哪種需求是消費(fèi)者最為期望的。這種方法原先是用來預(yù)測(cè)新產(chǎn)品上市前的銷售情況。它可以實(shí)現(xiàn)高度精準(zhǔn)地定量分析。例如，如果改善了“經(jīng)濟(jì)性”這一因素，會(huì)對(duì)銷量和市場(chǎng)份額產(chǎn)生多少影響？又或者，對(duì)于特定的目標(biāo)，強(qiáng)化“高級(jí)感”時(shí)，用戶數(shù)量會(huì)增加多少？Perception(感知)分析可以對(duì)這些問題進(jìn)行額外的詳細(xì)分析。

       如果說前篇中介紹的5A診斷是捕捉忠誠(chéng)度的實(shí)際狀態(tài)，那本篇所介紹的Perception(感知)診斷則是為能夠定量地明確忠誠(chéng)度的原因提供了工具。

(解說：transcosmos株式會(huì)社 福島常浩)

(圖示由我司根據(jù)“5A Loyalty診斷”服務(wù)資料整理和編輯)

目錄

“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第1部分　以構(gòu)筑忠誠(chéng)度營(yíng)銷的戰(zhàn)略為目標(biāo)
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第2部分　5A診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第3部分　解析診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第4部分　CX診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第5部分　總結(jié)

福島常浩會(huì)為貴司的市場(chǎng)營(yíng)銷提供方向和支持。

       transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的提案。在實(shí)際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會(huì)為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時(shí)代建立最適合的忠誠(chéng)度營(yíng)銷提供支持。首先，請(qǐng)聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會(huì)了解貴司的痛點(diǎn)。

transcosmos株式會(huì)社 上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人 日本市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì) 理事

福島常浩

       畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì)社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樾聵I(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠(chéng)度營(yíng)銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨(dú)家提供《營(yíng)銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。