本系列介紹了transcosmos(以下簡(jiǎn)稱“我司”)的“5A Loyalty診斷”服務(wù)，該服務(wù)根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的原創(chuàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度營(yíng)銷舉措。

       在前幾篇文章中，我們向您介紹了忠誠(chéng)度營(yíng)銷的必要性及該服務(wù)的目的和優(yōu)勢(shì)。本文作為本系列的最后一篇，將闡述如何進(jìn)行“5A Loyalty診斷”的戰(zhàn)略構(gòu)建。

       在本系列的文章中，我們針對(duì)“5A Loyalty診斷”服務(wù)的內(nèi)容，介紹了“5A診斷”、“Perception(感知)診斷”和“CX診斷”三大診斷?！?A Loyalty診斷”是在實(shí)施忠誠(chéng)度營(yíng)銷時(shí)，為初始策略的制定而實(shí)行的診斷。通過(guò)執(zhí)行“5A Loyalty診斷”，企業(yè)可以獲得基本且必要的營(yíng)銷指導(dǎo)。那么，如何制定策略呢？

通過(guò)5A 診斷獲得忠誠(chéng)度

       營(yíng)銷策略通常是基于STP與4P框架作考慮。STP 是一種通過(guò)了解細(xì)分市場(chǎng)，在其中設(shè)定目標(biāo)受眾，然后定位公司品牌的方法。通過(guò)使用STP，能夠?yàn)楣净蚱放谱R(shí)別受眾群體，確定應(yīng)該采取怎樣的指標(biāo)，并明確營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。通過(guò) “5A Loyalty診斷”，不論企業(yè)針對(duì)的是何種市場(chǎng)，都能得到基于忠誠(chéng)度營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。正如之前幾篇文章中提到的，診斷的第一步是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于貴企業(yè)的忠誠(chéng)度的高低。這就是對(duì)“5A”本身的測(cè)定。按性別、年齡、地區(qū)及從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，測(cè)量忠誠(chéng)度的高低程度并明確需要提升或弱化的方面。在進(jìn)行 STP 細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，明確其中的目標(biāo)受眾。當(dāng)企業(yè)希望提高所在市場(chǎng)的忠誠(chéng)度時(shí)，“5A”可以用可視化的方式讓企業(yè)了解目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)是哪些受眾群體。例如，鑒于當(dāng)前的時(shí)代背景，通常會(huì)出現(xiàn)“受眾群體是Z世代女性”的結(jié)論。通過(guò)“5A Loyalty診斷”的首次測(cè)定，即可獲得此類答案。

通過(guò)Perception(感知)診斷，了解應(yīng)該傳遞給客戶哪些信息

       那么，當(dāng)受眾群體是“Z世代的女性”時(shí)，企業(yè)應(yīng)該傳達(dá)怎樣的信息？如果不能明確這一點(diǎn)，我們將無(wú)法確定所要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)。能夠回答此類問(wèn)題的便是Perception(感知)診斷。通過(guò)Perception(感知)診斷，可以獲得諸如以下問(wèn)題的答案，比如，對(duì)于目前在忠誠(chéng)度方面較低的人群如何實(shí)施改善，或應(yīng)該如何在忠誠(chéng)度方面制造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。另外非常重要的是，這些診斷的結(jié)果都是定量的。要獲得大量的定性假設(shè)，一般需要通過(guò)定性調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了獲得更多的提示，定性調(diào)查在某種程度上是有意義的。但實(shí)際上當(dāng)使用到公司資源和預(yù)算等時(shí)，對(duì)于定性調(diào)查的評(píng)估又往往是非常困難的。相比之下，“5A Loyalty診斷”的所有結(jié)果都是定量的，可以讓企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)減少顧慮。根據(jù)Perception(感知)診斷的結(jié)果，企業(yè)將明確應(yīng)該向受眾群體傳達(dá)怎樣的信息。

通過(guò)CX診斷，找到有效的信息傳遞媒體

       以上是對(duì)營(yíng)銷策略中的STP的概要介紹。接下來(lái)是關(guān)于4P的介紹。雖然4P是由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道組成，但實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道的診斷的涉及非常少，而其中最重要的是“促銷”部分。具體來(lái)說(shuō)，在向公司的受眾群體傳達(dá)信息時(shí)，應(yīng)該采用哪些媒體來(lái)傳達(dá)信息是一個(gè)問(wèn)題。即使在今天，電視仍然是在日本最易于獲得人群關(guān)注的媒體。然而，誠(chéng)如菲利普·科特勒所說(shuō)，電視媒體的優(yōu)勢(shì)是在 5A 客戶旅程的初期階段與消費(fèi)者建立輕松的關(guān)系，但它并不利于深度溝通，比如推動(dòng)顧客進(jìn)行購(gòu)買或使其成為粉絲。CX診斷能定量地驗(yàn)證企業(yè)與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)，衡量如何更好地對(duì)數(shù)字媒體、口碑媒體和大眾媒體進(jìn)行組合利用。從我司對(duì)企業(yè)開展的促銷活動(dòng)與媒體使用的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)花費(fèi)昂貴的媒體費(fèi)用與顧客是否產(chǎn)生購(gòu)買或忠誠(chéng)度的結(jié)果完全無(wú)關(guān)；而一些情況下的線下促銷活動(dòng)盡管費(fèi)用不高，但卻非常有效。

       在不了解何種媒體會(huì)產(chǎn)生何種效果的情況下，就將營(yíng)銷計(jì)劃付諸實(shí)施，就如同在黑暗中舞劍。

       “5A Loyalty診斷”由三個(gè)模塊組成。這三個(gè)診斷都采取定量的方法來(lái)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)受眾及明確需要傳達(dá)的信息，并從效率的角度確定用于傳達(dá)信息的媒體?！?A Loyalty診斷”并非能給出所有營(yíng)銷問(wèn)題的答案，但在企業(yè)即將進(jìn)行忠誠(chéng)度營(yíng)銷時(shí)，卻能提供基本、充分且必要的信息。

(解說(shuō)：transcosmos株式會(huì)社 福島常浩)

目錄

“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第1部分　以構(gòu)筑忠誠(chéng)度營(yíng)銷的戰(zhàn)略為目標(biāo)
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第2部分　5A診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第3部分　解析診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第4部分　CX診斷
“5A Loyalty診斷”服務(wù)介紹 第5部分　總結(jié)

福島常浩會(huì)為貴司的市場(chǎng)營(yíng)銷提供方向和支持。

       transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的提案。在實(shí)際的提案過(guò)程中，本文的解說(shuō)者福島常浩將會(huì)為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時(shí)代建立最適合的忠誠(chéng)度營(yíng)銷提供支持。首先，請(qǐng)聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會(huì)了解貴司的痛點(diǎn)。

transcosmos株式會(huì)社 上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人 日本市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì) 理事

福島常浩

       畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì)社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樾聵I(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠(chéng)度營(yíng)銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨(dú)家提供《營(yíng)銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

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