快速應(yīng)對(duì)巨大變化的中國(guó)市場(chǎng)，捕捉平臺(tái)大數(shù)據(jù)應(yīng)用、直播電商及私域SCRM等趨勢(shì)，并運(yùn)用于業(yè)務(wù)中。

白木由美

全球事業(yè)統(tǒng)括 中國(guó)事業(yè)本部 EC推進(jìn)課課長(zhǎng) 兼 transcosmos China電子商務(wù)事業(yè)部 事業(yè)推進(jìn)部總監(jiān)

       新型冠狀疫情肆虐，給全球帶來(lái)巨大影響。在中國(guó)，直播電商、C2M、“私域”客戶管理等關(guān)鍵詞成為趨勢(shì)。本文將為您闡述中國(guó)電商市場(chǎng)的最新趨勢(shì)。

| 直播電商的崛起

       2017年，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄?Daniel Zhang)在一次會(huì)議上表示，零售的本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”，而直播本質(zhì)上是“場(chǎng)”的變化。

       “人、貨、場(chǎng)”是阿里巴巴提出的新零售概念。直播電商的興起是消費(fèi)者需求的變化，是人們聚集的“場(chǎng)所”的變化，這種變化與新零售的概念有關(guān)，被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售業(yè)轉(zhuǎn)變的一部分。

       網(wǎng)絡(luò)直播的起源可以追溯到2005年。以?shī)蕵?lè)(游戲直播)為主逐漸延伸開(kāi)來(lái)，2016年6月，知名企業(yè)家、頭部KOL張大奕首次通過(guò)直播電商吸引41萬(wàn)人觀看，并且GMV達(dá)到2000萬(wàn)元(3.3億日元)。

       2017年10月，“薇婭Viya”在一場(chǎng)5個(gè)小時(shí)的直播中創(chuàng)下了GMV 7000萬(wàn)元(約11.5億日元)的記錄，以此為起點(diǎn)，直播電商成為電商行業(yè)發(fā)展的新勢(shì)力。

       2021年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)到2051億元，占線上零售的15.1%。未來(lái)，隨著線上零售市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)直播電商將占線上零售的24%左右。

中國(guó)的零售市場(chǎng)和直播電商市場(chǎng)的規(guī)模

(來(lái)源：2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告位年度洞察報(bào)告——簡(jiǎn)版)

       目前，淘寶、抖音和快手作為國(guó)內(nèi)三大頭部直播電商平臺(tái)，GMV不斷擴(kuò)大。2021年，淘寶直播的GMV超過(guò)4,048億元(約6.68萬(wàn)億日元)，抖音的GMV增至5,000億元(約8.25萬(wàn)億日元)，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

淘寶、抖音和快手的GMV數(shù)據(jù)

(來(lái)源：iiMedia Research(匯率：1元=16.5日元))

       海外企業(yè)也在關(guān)注不斷擴(kuò)大的中國(guó)直播電商。

       法國(guó)護(hù)膚品牌La Roche-Posay于2020年10月通過(guò)抖音正式進(jìn)駐中國(guó)電商平臺(tái)。2021年，品牌自播的銷售額超過(guò)數(shù)十億日元。此外，該品牌還曾獲得抖音電商的化妝品行業(yè)前三的排名。

       不僅是直播電商中的KOL投放，日常店鋪直播運(yùn)營(yíng)的重要性也重新受到重視，并且這一趨勢(shì)將會(huì)加速發(fā)展。

| 以C2M消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增加

       在2016年的云棲大會(huì)上，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云(Jack Ma)表示，原來(lái)的B2C制造模式將會(huì)徹底走向C2B。此后，C2M商業(yè)模式備受關(guān)注。

       C2M是Customer-to-Manufacture的縮寫，是指消費(fèi)者向生產(chǎn)商、制造商訂制商品的商業(yè)模式。在中國(guó)，各大電商平臺(tái)都加入了C2M的行列，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用這一基礎(chǔ)設(shè)施。

       目前，電商平臺(tái)推行的C2M業(yè)務(wù)主要是指直接從銷售大數(shù)據(jù)中獲取消費(fèi)者對(duì)商品的需求，由生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)并銷售相應(yīng)商品的模式。

關(guān)于C2M業(yè)務(wù)(來(lái)源: vzkoo.com)

       C2M市場(chǎng)在2020年達(dá)到約407.3億元人民幣(6,720億日元)，與2018年的約169.7億元人民幣(2,800億日元)相比，兩年內(nèi)擴(kuò)大了2.4倍。

C2M的市場(chǎng)規(guī)模(來(lái)源:chaitopi.com)

       天貓?jiān)诿嫦蚴袌?chǎng)推出眾多C2M商品時(shí)曾公開(kāi)表示，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品研發(fā)，其產(chǎn)品熱銷率將增加到50%以上。

       在這樣的動(dòng)向下，各大企業(yè)與C2M平臺(tái)開(kāi)展了戰(zhàn)略合作。2019年3月，資生堂與阿里巴巴集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作協(xié)議，并在杭州設(shè)立針對(duì)日本企業(yè)的首個(gè)戰(zhàn)略合作辦公室。

       2020年，飛利浦與天貓創(chuàng)新中心(TMIC)就C2B開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)召開(kāi)了戰(zhàn)略合作會(huì)議，并就開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的商品發(fā)表了合作意向。

       歐萊雅從2018年開(kāi)始與TMIC就商品開(kāi)發(fā)展開(kāi)合作，并于2021年開(kāi)發(fā)出首款男性遮瑕膏。該產(chǎn)品在發(fā)售后3天內(nèi)就售出了35,000件。

|使用“私域”的CRM

       “私域”是以微信為代表的品牌自有流量來(lái)源的載體。   

       與“私域”相對(duì)的是“公域”，意為無(wú)需注冊(cè)賬號(hào)就可以自由瀏覽的開(kāi)放式電商網(wǎng)站，以及社交網(wǎng)絡(luò)中的微博、小紅書等的流量來(lái)源。

       近年來(lái)，在中國(guó)，由于線上的品牌和平臺(tái)不斷增加，新客戶的獲取成本大幅上升。2019年10月~12月(第四季度)，新客戶的獲取成本比上年同期增長(zhǎng)2.5倍。由于廣告投資回報(bào)率(ROAS)越來(lái)越低，為了提高ROAS效率，使用“私域”進(jìn)行顧客管理成為品牌運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一部分。

新客戶獲取的成本變化(來(lái)源:天風(fēng)證券研究z補(bǔ))

       在中國(guó)，社交媒體已經(jīng)成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，社交客戶關(guān)系管理(SCRM)取代了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，通過(guò)基于社交媒體的客戶管理，以及促進(jìn)客戶參與度建設(shè)的活動(dòng)，企業(yè)自有的客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)得到發(fā)展。

基于社交媒體的客戶管理概念(transcosmos制作)

       傳統(tǒng)的CRM面臨著“與客戶雙向?qū)υ挕钡奶魬?zhàn)。SCRM得以推廣的原因是，“企業(yè)可以作為‘個(gè)體’加入這個(gè)平臺(tái)，‘在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中與客戶進(jìn)行對(duì)話’，從而與客戶建立持久的關(guān)系，促進(jìn)客戶的忠誠(chéng)度”。

       據(jù)了解，中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中，使用微信的時(shí)間占全天時(shí)間的40%以上。而天貓僅占全天時(shí)間的4.8%，但另一方面天貓卻在企業(yè)引流成本中占據(jù)30~40%。在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)在微信平臺(tái)設(shè)立公眾號(hào)并實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷等活動(dòng)。

       使用“私域”的客戶管理可以降低獲客成本，提高LTV(生命周期價(jià)值)和客戶滿意度，并擴(kuò)大品牌傳播，相信今后會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注該領(lǐng)域。

◇          ◇          ◇

       C2M商業(yè)模式，將原本被用作人們聚集的“銷售場(chǎng)所”的大型平臺(tái)，改變?yōu)椴粌H用于“銷售”，還可利用由此獲得的大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)并發(fā)售商品的平臺(tái)。直播電商平臺(tái)發(fā)展等“場(chǎng)”的擴(kuò)張，以及使用私域的SCRM的營(yíng)銷趨勢(shì)，無(wú)疑將在未來(lái)改變國(guó)內(nèi)的EC市場(chǎng)。

       另外，中國(guó)從2021年9月開(kāi)始實(shí)施個(gè)人信息保護(hù)法，隨著法律條款的實(shí)施，Cookie的使用等也受到了限制。因此，使用微信等SNS的企業(yè)官方賬號(hào)和公司內(nèi)部的EC化有望加速。通過(guò)平臺(tái)擁有的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等平臺(tái)利用方式也在發(fā)生變化。

       對(duì)于未來(lái)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張，例如：快速應(yīng)對(duì)變化巨大的中國(guó)市場(chǎng)、平臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、直播電商以及使用私域的SCRM等，希望企業(yè)能夠抓住這些趨勢(shì)，并靈活運(yùn)用到業(yè)務(wù)中。

日語(yǔ)原文鏈接：https://netshop.impress.co.jp/node/9986