什么是需求？福島常浩解說(shuō) CX時(shí)代的忠誠(chéng)度營(yíng)銷第1部分

發(fā)布時(shí)間：2022-08-30

什么是需求？這是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)概念，但要重新解釋其含義或許有些難度。需求的英文是“needs”，意為“需要”、“欲望”。科特勒將需求描述為“人在生活中沒有達(dá)到所需的滿足感的一種狀態(tài)”。沒有被滿足的顧客勢(shì)必有著某種需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，需求一般是指顧客的理想狀態(tài)和當(dāng)前情況之間的差距，即 “想要〇〇”的欲望。

了解需求和愿望之間的區(qū)別

“愿望”與“需求”類似，都是指顧客正在尋找某種“手段”來(lái)實(shí)現(xiàn)理想的一種狀態(tài)。例如，某顧客表示“想要一個(gè)掃地機(jī)器人”，這便是一種愿望(即手段)。該顧客的需求可以被推測(cè)為“希望節(jié)省做家務(wù)的時(shí)間，把時(shí)間用到其他事情上”或“希望更輕松地打掃房間”。在大多數(shù)情況下，顧客所表達(dá)的是愿望，因此從顧客的話語(yǔ)中理解其本質(zhì)的需求尤為重要。

科特勒將營(yíng)銷定義為“滿足需求并提高利潤(rùn)”。更具體地說(shuō)，即通過(guò)理解目標(biāo)顧客的需求，創(chuàng)造相應(yīng)價(jià)值并傳達(dá)給客戶這一過(guò)程來(lái)獲得利益。

在心理學(xué)中，人類行為背后必定隱藏著需求(即欲望)，但人們并不總是對(duì)自身的需求有清晰的認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，顧客清晰意識(shí)到的需求被定義為顯性需求，而顧客沒有意識(shí)到或無(wú)法明確表述的需求被定義為隱性需求。

過(guò)去和未來(lái)的營(yíng)銷

顧客會(huì)選擇他們所認(rèn)為的能夠滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，營(yíng)銷框架的重點(diǎn)是如何滿足顧客的需求。雖然營(yíng)銷一直且仍將是一項(xiàng)為了滿足需求的活動(dòng)，但需要注意的是，在過(guò)去和未來(lái)的營(yíng)銷中，同一產(chǎn)品所要滿足的需求大不相同。

以某咖啡飲料為例。該飲料迄今為止的需求是“解渴”和“好喝”。這里所考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量是否滿足需求，這在很大程度上是一種物質(zhì)方面的需求。

另一方面，在未來(lái)的營(yíng)銷中必須考慮的，將不會(huì)僅僅是產(chǎn)品的一次消費(fèi)是否能滿足顧客的需求。基本需求得到滿足的顧客會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高和智能手機(jī)的廣泛使用，顧客能夠自己去收集和傳遞信息，顧客的價(jià)值觀和愛好也變得極其多樣化。在這樣的時(shí)代，試圖通過(guò)例如口味本身來(lái)滿足顧客對(duì)于咖啡飲料的需求是有限的。與顧客建立更長(zhǎng)期、更良好的關(guān)系，換句話說(shuō)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度變得非常重要。

《營(yíng)銷革命4.0》中忠誠(chéng)度營(yíng)銷的本質(zhì)

科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中明確指出了這種變化。在現(xiàn)下這個(gè)時(shí)代，顧客間會(huì)分享他們買到的產(chǎn)品并相互推薦，企業(yè)需要提供能夠滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)需求的產(chǎn)品，并制定鼓勵(lì)顧客宣傳產(chǎn)品的策略。如今的顧客有著更為崇高的需求，例如希望參與到社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中、追求更美好的世界。企業(yè)需要更加關(guān)注和了解這些需求，并考慮如何通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這些精神需求。這就是營(yíng)銷革命4.0中忠誠(chéng)度營(yíng)銷的本質(zhì)。

如前例，公司必須意識(shí)到比口渴這樣簡(jiǎn)單的需求之后的更深層次的需求。例如，有必要巧妙地向顧客宣傳咖啡豆原料是通過(guò)公平貿(mào)易進(jìn)口的。這樣的舉措，如果能讓顧客感受到他們通過(guò)購(gòu)買該產(chǎn)品可以讓世界更美好，他們的購(gòu)買支持了對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的企業(yè)，便能夠滿足顧客實(shí)現(xiàn)自我的需求。

這些需求的滿足在以往的營(yíng)銷框架中都沒有被考慮到。到目前為止，市場(chǎng)營(yíng)銷一直以實(shí)施銷售、廣告宣傳等為主，只注重滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求。然而，為了在忠誠(chéng)度營(yíng)銷時(shí)代脫穎而出，則必須滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的精神需求。要明白需求已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用妗?shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵不僅在于CS(顧客滿意度)營(yíng)銷，更關(guān)鍵的是CX(顧客體驗(yàn))營(yíng)銷。

正如科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中詮釋的那樣，顧客是一個(gè)整體，如今，無(wú)論產(chǎn)品本身有多優(yōu)秀，顧客都不會(huì)選擇一個(gè)使用了剝削了生產(chǎn)者的原材料廠商的企業(yè)或一個(gè)不注重市場(chǎng)溝通的企業(yè)。顧客在做出決定時(shí)，將越來(lái)越關(guān)注是否信任和喜歡所選擇的企業(yè)。

transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的提案。在實(shí)際的提案過(guò)程中，本文的解說(shuō)者福島常浩將會(huì)為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時(shí)代建立最適合的忠誠(chéng)度營(yíng)銷提供支持。首先，請(qǐng)聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會(huì)了解貴司的痛點(diǎn)。

transcosmos株式會(huì)社上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人日本市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì) 理事

福島常浩

畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì)社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樾聵I(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠(chéng)度營(yíng)銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨(dú)家提供《營(yíng)銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

transcosmos提供的“5A Loyalty診斷”以菲利普·科特勒的5A理念為基礎(chǔ)，結(jié)合客戶的期望，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出解決問(wèn)題的方案和實(shí)操等，提供多樣的支持服務(wù)。如有任何疑問(wèn)，歡迎通過(guò)下方窗口聯(lián)系我們。

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