什么是PDCA循環(huán)？PDCA循環(huán)是由計(jì)劃(Plan)、執(zhí)行(Do)、檢查(Check)和行動(dòng)(Action)的首字母縮寫組成的框架。為了使一個(gè)項(xiàng)目或措施獲得成功，首先任務(wù)便是規(guī)劃PDCA循環(huán)，并實(shí)施，然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和評(píng)估，并做出改進(jìn)。這是一個(gè)循環(huán)的模型，通常需要通過不斷重復(fù)這一循環(huán)與連續(xù)反饋，來獲得更好的結(jié)果。PDCA循環(huán)在20世紀(jì)50年代被首次提出，旨在確定生產(chǎn)過程中哪些部分需要改進(jìn)或改善，以便對(duì)其進(jìn)行改變。

PDCA循環(huán)對(duì)所有商業(yè)活動(dòng)都很重要

       不僅是市場(chǎng)營銷，PDCA循環(huán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)中的所有舉措都極為重要。論其原因，因?yàn)殡m然項(xiàng)目和措施的啟動(dòng)通常是由制定計(jì)劃開始的，但即使是最好的計(jì)劃，如果只是執(zhí)行計(jì)劃本身，也難以取得良好的效果。

       在市場(chǎng)營銷行業(yè)內(nèi)，PDCA循環(huán)已經(jīng)使用了很長時(shí)間。如果一個(gè)公司在營銷方面是積極主動(dòng)的，它一定會(huì)有一個(gè)營銷計(jì)劃，這就是PDCA循環(huán)的計(jì)劃(Plan)。隨后，公司會(huì)實(shí)際執(zhí)行(Do)計(jì)劃，并評(píng)估(Check)結(jié)果，且將結(jié)果與下一個(gè)改進(jìn)措施(Action)聯(lián)系起來。具體舉例來說，消費(fèi)品制造商通常每三個(gè)月啟動(dòng)一次PDCA循環(huán)，而政府可能要用一年甚至更長時(shí)間才會(huì)開展一次循環(huán)。

什么是專注于未來客戶體驗(yàn)(CX)的PDCA

       迄今為止，PDCA循環(huán)一直被積極地應(yīng)用于市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，特別是與STP、4P相輔相成。在過去，對(duì)PDCA循環(huán)的檢查和管理相對(duì)容易。然而，在今后的忠誠度營銷時(shí)代，企業(yè)只有關(guān)注CX，才能獲得更多顧客的選擇。由于與顧客的觸點(diǎn)變得更加的多樣與復(fù)雜，而且與顧客建立長期的良好關(guān)系變得更重要，而不僅僅是讓他們購買產(chǎn)品，所以企業(yè)需要管理的要點(diǎn)大大增加，其程度遠(yuǎn)超于之前的市場(chǎng)營銷。雖然有宏觀的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，但實(shí)施忠誠度營銷會(huì)產(chǎn)生許多其他繁瑣細(xì)小的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，所以在PDCA循環(huán)的運(yùn)行和管理方法的實(shí)施上，需要更加精益求精。

       例如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)還沒有像今天這樣普及時(shí)，大公司的廣告戰(zhàn)略主要以在大眾媒體上刊登廣告。在電視廣告中投入了多少成本，認(rèn)知度就能獲得相應(yīng)地提高。這個(gè)測(cè)量構(gòu)造非常簡(jiǎn)單，所以PDCA循環(huán)也很單純，制定電視廣告的投入量是計(jì)劃(Plan)，通過問卷調(diào)查衡量認(rèn)知度是檢查(Check)。

       然而，在忠誠度營銷的時(shí)代，營銷措施不僅限于電視廣告?，F(xiàn)在，企業(yè)必須在顧客購買后與其保持長期的溝通，旨在提高他們的忠誠度。企業(yè)在社交媒體上主動(dòng)與顧客對(duì)話、通過會(huì)員卡等方式郵件溝通……由于諸如此類的觸點(diǎn)的產(chǎn)生，SNS上的對(duì)話數(shù)量、電子郵件的打開率和促銷活動(dòng)的參與人數(shù)，都被視為細(xì)小的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。這樣一來，PDCA循環(huán)中的要素和指標(biāo)變得越來越復(fù)雜，需要檢查的項(xiàng)目也變得非常多，這就有可能導(dǎo)致循環(huán)變得無法管理。

       那么，應(yīng)該如何避免這種無法管理的情況呢？答案是重視忠誠度營銷。換而言之，在這個(gè)重視客戶體驗(yàn)(CX)的時(shí)代里，顧客忠誠度作為最重要的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，需要被恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量。在衡量忠誠度方面的眾多被提倡的方法論中，筆者想推薦5A作為PDCA循環(huán)中檢查(Check)這一指標(biāo)的方法。科特勒在《營銷革命4.0》一書中倡導(dǎo)的推薦(Advocate)概念，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)。推薦(Advocate)成立的前提是，如果“顧客真的喜歡一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)向他人進(jìn)行推薦”。換而言之，企業(yè)可以通過衡量有多少顧客向他人推薦了某一產(chǎn)品，來衡量顧客忠誠度。

       這看起來也許很簡(jiǎn)單，但它是非常觸及事情本質(zhì)的。即使你能羅列出大量詳細(xì)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，也很難判斷PDCA循環(huán)中的檢查(Check)環(huán)節(jié)是否運(yùn)行順利。如此想來，我們也許可以說，忠誠度營銷的最終形式是全世界所有的企業(yè)都使用5A來定期檢查其忠誠度。

目錄

什么是需求？福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第1部分

什么是PDCA循環(huán)？福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第2部分

什么是顧客體驗(yàn)？福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第3部分

什么是市場(chǎng)創(chuàng)造？福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第4部分

將人工智能與市場(chǎng)營銷相結(jié)合 福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第5部分

什么是Resilience？福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第6部分

什么是顧客旅程？ 福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第8部分

什么是市場(chǎng)營銷？福島常浩解說 CX時(shí)代的忠誠度營銷 第9部分

福島常浩會(huì)為貴司的市場(chǎng)營銷提供方向和支持。

       transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的提案。在實(shí)際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會(huì)為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時(shí)代建立最適合的忠誠度營銷提供支持。首先，請(qǐng)聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會(huì)了解貴司的痛點(diǎn)。

transcosmos株式會(huì)社 上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人 日本市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì) 理事

福島常浩

       畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會(huì)社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樾聵I(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠度營銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨(dú)家提供《營銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

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