中國(guó)的電商企業(yè)正在關(guān)注SCRM —— 一種以社交媒體(如：微信)為觸點(diǎn)的溝通方式。

黃艷(Yanny Huang)

Senior Department Manager, CRM Department, transcosmos China

       近年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的獲客成本持續(xù)增加。在此背景下，各大企業(yè)開(kāi)始通過(guò)SCRM來(lái)建立客戶關(guān)系。所謂SCRM就是一種以社交媒體(如：微信)為觸點(diǎn)的溝通方法。

 | 降低運(yùn)營(yíng)成本并提高客戶忠誠(chéng)度成為品牌關(guān)注的重點(diǎn) 

       與美國(guó)相比，中國(guó)電商市場(chǎng)的流量主要集中在平臺(tái)方。因此，在過(guò)去的幾年里，電商平臺(tái)的獲客成本大幅增加。在此背景下，各品牌都開(kāi)始關(guān)注SCRM運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)與現(xiàn)有客戶的持續(xù)溝通，促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度，提高客戶生命周期價(jià)值，從而進(jìn)一步挖掘客戶需求。

反映電商平臺(tái)集中度的數(shù)值

(數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer、CCID、新京報(bào)；圖片制作：transcosmos China)

       以社交媒體和客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的SCRM系統(tǒng)，采用大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)的技術(shù)，收集和分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，從而更精確地把握客戶需求。

       傳統(tǒng)的CRM是通過(guò)短信、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行溝通，而SCRM則是通過(guò)微信公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信等工具實(shí)現(xiàn)有效的觸達(dá)，使得品牌在與用戶溝通時(shí)不受時(shí)間、頻率和觸點(diǎn)的限制，能夠通過(guò)低成本的營(yíng)銷方式來(lái)維持客戶關(guān)系。

       此外，SCRM能夠幫助品牌打通線上和線下渠道，通過(guò)整合如“線下購(gòu)買+線上會(huì)員注冊(cè)”、“線上購(gòu)買+線下體驗(yàn)”等全渠道的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與客戶的有效溝通。通過(guò)用戶數(shù)據(jù)沉淀、人群細(xì)分，基于SNS實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升客戶活躍度和復(fù)購(gòu)率。

       面向客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要。為此，品牌方通過(guò)收集和統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)，實(shí)施個(gè)性化的客戶策略，深度挖掘客戶的LTV(客戶生命周期價(jià)值）。

 | 某化妝品零售企業(yè)的SCRM運(yùn)營(yíng)案例 

       運(yùn)用SCRM工具實(shí)施針對(duì)用戶拉新、留存和轉(zhuǎn)化等的營(yíng)銷策略，對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要。下文將通過(guò)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)案例進(jìn)行說(shuō)明。

       某化妝品零售企業(yè)為了提高顧客忠誠(chéng)度，擴(kuò)大銷售，設(shè)立了OBA(在線美容顧問(wèn))運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，基于企業(yè)微信的SCRM會(huì)員管理工具，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的美妝咨詢服務(wù)。該服務(wù)模式能夠深刻挖掘用戶需求，并更好地提出問(wèn)題解決方案，從而提升顧客滿意度、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率(CVR)以及客戶生命周期價(jià)值(LTV)。

某化妝品新零售品牌案例圖示(圖片制作：transcosmos China)

       該系統(tǒng)工具能夠識(shí)別并管理會(huì)員信息(購(gòu)買詳情、生日信息、會(huì)員等級(jí)、用戶偏好)以及OBA的業(yè)績(jī)?；谀繕?biāo)客群畫像，企業(yè)能夠針對(duì)不同用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

       在營(yíng)銷方面，OBA通過(guò)打造專業(yè)的形象和內(nèi)容，并通過(guò)微信朋友圈和社群等線上渠道推送相關(guān)信息，從而增加了品牌的曝光度。

       與此同時(shí)，OBA會(huì)制定咨詢問(wèn)答相關(guān)的服務(wù)話術(shù)，并在社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展個(gè)性化的溝通。通過(guò)提升溝通質(zhì)量，樹(shù)立良好的口碑形象，與用戶建立信賴關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。

       該運(yùn)營(yíng)方案還與線下店鋪相結(jié)合。通過(guò)推動(dòng)實(shí)體店的店員利用企業(yè)微信，引導(dǎo)線下消費(fèi)者體驗(yàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，該方案還可以建立以線下店鋪員工為主的獨(dú)立的店鋪微信社群，并運(yùn)用SCRM對(duì)社群進(jìn)行管理。

       運(yùn)用SCRM工具，可以實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)包括：①通過(guò)一對(duì)一的聊天以及社群聊天，向目標(biāo)顧客發(fā)送小程序鏈接或商品優(yōu)惠券；②在微信朋友圈發(fā)布商品的促銷信息，附帶品牌小程序的二維碼；③鼓勵(lì)消費(fèi)者將優(yōu)惠券分享給朋友們；④利用直播刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

SCRM工具使用概念圖(圖片制作：transcosmos China)

       今后，在中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)把著眼點(diǎn)從“新客獲取”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”。這也是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。

日語(yǔ)原文鏈接：https://netshop.impress.co.jp/node/10078