什么是Resilience？即復(fù)原力，也可譯為恢復(fù)力或彈性，該詞最初被應(yīng)用于環(huán)境研究，描述生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)對環(huán)境變化的恢復(fù)力。之后，該詞又逐步演化為心理學(xué)術(shù)語，被用作描述人們的精神復(fù)原力，而如今則開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，如經(jīng)營學(xué)或組織論等方面。

為何Resilience會被用于營銷？

       為何Resilience一詞在經(jīng)營學(xué)中如此盛行？這與全球越來越加劇的不確定性息息相關(guān)。由于發(fā)達(dá)國家的人口老齡化和新興國家的人口增長，導(dǎo)致全球的勞動力市場正在經(jīng)歷劇變，而技術(shù)進(jìn)步也正在以令人眼花繚亂的速度改變著世界。同時，企業(yè)則愈發(fā)關(guān)注如何在不確定的大環(huán)境中生存，面對意外的挑戰(zhàn)，是否具備足夠的柔韌性。

       有一個叫VUCA的概念，即自易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復(fù)雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的首字母縮寫，指當(dāng)前不可預(yù)測且動蕩的時代，即大環(huán)境劇變的當(dāng)代。在VUCA時代，人們和公司都受到了各種浪潮的沖擊，此時重要的并非不被不幸所擊潰，而是在不幸中重生。曾經(jīng)多點同發(fā)的美國恐襲、雷曼危機(jī)，以及東日本大地震等等事件使得更多的企業(yè)意識到了復(fù)原力的重要性，而近期的新冠疫情則更凸顯了復(fù)原力的重要性。

       雖然許多企業(yè)和商家受到了新冠疫情的影響，但同樣也有許多店鋪經(jīng)營有序、未受影響。我有一位朋友經(jīng)營著一家美容院。這曾是一家大型美容院，而如今是一家老板獨自經(jīng)營，只接受?？凸忸櫟男⌒兔廊菰?。我每周都會前往，因為老板有著出眾的人品，每次與其交流后我的心靈仿佛受到了洗滌。令人驚訝的是，盡管經(jīng)歷了新冠疫情，這家美容院的客源卻并未流失。當(dāng)然，在政府初次宣布緊急事態(tài)時，客流確有減少，但很快便恢復(fù)如初?？梢?，在新冠疫情造成的環(huán)境動蕩中，商家能否幸存，正是源于復(fù)原力的差距。

Resilience的差距即忠誠度的差距

       商家Resilience的差異同樣是顧客對其忠誠度的差異。事實上，正是那些擁有高忠誠度的商家有極大的概率能夠在新冠疫情中幸存。菲利普?科特勒認(rèn)為忠誠度不僅是產(chǎn)品功能收益，而且是一種情感收益，亦或是一種精神收益。即精神聯(lián)系。未來的營銷將無法忽視企業(yè)或品牌與客戶之間的精神聯(lián)系，換而言之，就是關(guān)注顧客內(nèi)在的忠誠度。

       鑒于此，該美容院可以說已經(jīng)實現(xiàn)了忠誠度營銷。原因是，除了理發(fā)這一功能性收益外，想與老板會面交談作為一種情感上的動機(jī)使得顧客每周都想拜訪。在追求忠誠度營銷的過程中，便能夠?qū)崿F(xiàn)科特勒所提出的情感營銷、文化營銷和精神營銷。

       對于商家來說，滿足客戶的即時需求絕非壞事。不可否認(rèn)的是有一些類型的業(yè)務(wù)不需要忠誠度，但此類業(yè)務(wù)也往往缺乏復(fù)原力。忠誠度營銷的主要好處之一是增強復(fù)原力。在未來，我們可以預(yù)期包括氣候變化在內(nèi)的外部環(huán)境將發(fā)生劇變。為了在這樣的環(huán)境下生存，企業(yè)在實施市場營銷時應(yīng)注重忠誠度營銷。

現(xiàn)今的營銷需要柔韌性

       達(dá)爾文曾言及“能夠存活下來的物種并非是最強大的”。這從本質(zhì)上解釋了Resilience。例如，莖部堅硬的植物會被強風(fēng)折斷，而如蘆葦和芒草等細(xì)軟的植物，在被強風(fēng)吹倒后仍會恢復(fù)原狀。因此，在困境中生存所需要的并非堅硬性，而是柔韌性。

       不僅植物界如此，我們所處的社會也是如此。人或企業(yè)越是強力對抗逆風(fēng)，則越會面臨毀滅。在充滿劇變的嚴(yán)酷環(huán)境中，選擇接納而不是抵制的態(tài)度對于生存而言至關(guān)重要。這個道理同樣適用于市場營銷。如企業(yè)在銅墻鐵壁般的營銷戰(zhàn)略或精確預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行操作未必總是正確的。追求Resilience意味著敢于在寬泛的假設(shè)下制定計劃，并在試行后進(jìn)行修正。以此往復(fù)，如果出現(xiàn)重大變故時，則毅然改變路線；而在危機(jī)消退時，則恢復(fù)到原來的策略，這樣的靈活處理是非常重要的。

目錄

什么是需求？福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第1部分

什么是PDCA循環(huán)？福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第2部分

什么是顧客體驗？福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第3部分

什么是市場創(chuàng)造？福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第4部分

將人工智能與市場營銷相結(jié)合 福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第5部分

什么是Resilience？福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第6部分

什么是顧客旅程？ 福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第8部分

什么是市場營銷？福島常浩解說 CX時代的忠誠度營銷 第9部分

福島常浩會為貴司的市場營銷提供方向和支持。

       transcosmos將根據(jù)菲利普?科特勒提出的5A概念，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的提案。在實際的提案過程中，本文的解說者福島常浩將會為了讓企業(yè)能夠在數(shù)字化時代建立最適合的忠誠度營銷提供支持。首先，請聯(lián)系我們，讓我們有機(jī)會了解貴司的痛點。

transcosmos株式會社 上席常務(wù)執(zhí)行委員

公益社團(tuán)法人 日本市場學(xué)協(xié)會 理事

福島常浩

       畢業(yè)于東京工業(yè)大學(xué)大學(xué)院。畢業(yè)后入職于味之素株式會社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，擔(dān)任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場營銷負(fù)責(zé)人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域為新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠度營銷。目前在transcosmos負(fù)責(zé)市場營銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨家提供《營銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

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