在中國有著“南抖音”“北快手”的說法。抖音是以人為本的“社區(qū)”?？焓謩t是以內(nèi)容為中心的“媒體”。

黃文波

聯(lián)絡(luò)中心事業(yè)部 事業(yè)推進部 部門總監(jiān)

       網(wǎng)絡(luò)直播已成為中國電子商務(wù)市場的一個重要內(nèi)容元素，也推動了消費的爆發(fā)性增長。2016年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的“直播元年”。三年后的2019年，直播和電商首次交匯，并在2020年，因為疫情達到爆發(fā)式增長?！岸兑簟薄ⅰ翱焓帧钡却笮推脚_，都在持續(xù)加碼投資，構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺。

| 導(dǎo)致中國電子商務(wù)市場擴展的直播電商市場的現(xiàn)狀

       根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在中國北京發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2,175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。

       其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%。

       網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。

中國的電子商務(wù)用戶狀況

(數(shù)據(jù)來源：第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》；圖片制作：transcosmos China)

       根據(jù)電子商務(wù)門戶網(wǎng)站“網(wǎng)經(jīng)社”的數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商市場交易規(guī)模增長迅速。2019-2020年增長率分別為227.7%、189.57%，保持了三位數(shù)的增長。

       2017-2020年，我國直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模)從0.27%增長至8.6%。預(yù)計未來幾年仍將保持高速發(fā)展。

       直播電商市場的新增量將為中國整個電商行業(yè)帶來新的活力與更多的機會。

| “抖音”和“快手”兩大短視頻平臺推動著中國直播電商市場的發(fā)展

       新冠疫情影響了人們的生活方式。在中國，越來越多的消費者愿意通過視頻直播這種新穎的多媒體表現(xiàn)形式進行購物。除了“淘寶直播”，“快手”、“抖音”等平臺也在加碼開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，直播電商已然成為重要的電子商務(wù)陣地。

       在中國有著“南抖音”“北快手”的說法。“抖音”是一個注重共鳴和親和力的“社區(qū)”，在我國的地方城市擁有廣泛的用戶群。在“抖音”，那些普通人發(fā)布的能夠引起共鳴且體現(xiàn)現(xiàn)實的視頻往往會成為熱點。另一方面，“快手”則是一個以內(nèi)容為導(dǎo)向的“媒體”，KOL發(fā)布的視頻往往更能引起關(guān)注。

       “網(wǎng)經(jīng)社”曾預(yù)測，2021年快手直播GMV將達到8,000億元，而抖音直播GMV將達到1兆元。

       “抖音”、“快手”兩大短視頻平臺，根據(jù)自身特色，分別設(shè)定了“興趣電商”(刺激用戶的潛在需求，提高生活品質(zhì)的電子商務(wù))和“信任電商”兩條發(fā)展戰(zhàn)略，并不斷加大對直播電商的投入。

| 推出三大扶持計劃，“抖音”發(fā)力興趣電商

       “抖音”是一個專注于年輕人的短視頻社交軟件，具備電子商務(wù)、直播和粉絲社群等功能。大約60%的用戶為女性，93%的用戶年齡在30歲以下?？梢?，在購買力和CVR方面，“抖音”擁有最優(yōu)質(zhì)的消費者。

       “抖音電商”總裁康澤宇提出“興趣電商”的概念，即一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電子商務(wù)。短視頻直播普及、推薦技術(shù)成熟、優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)，以上三大因素促成了興趣電商的形成。

       “抖音電商“將有質(zhì)量的GMV作為核心指標(biāo)，發(fā)布了電子商務(wù)銷量增長的方針。此外，“抖音”還發(fā)布了扶持計劃，計劃幫助1,000個商家實現(xiàn)年銷破億元，10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

“抖音”的電子商務(wù)戰(zhàn)略

(圖片來源：抖音電商官方賬號)

       “抖音“的電商路徑是盡可能多地提供商品信息，使用戶可以即刻購買。為此，“抖音”強化了內(nèi)容及推薦算法。強調(diào)“你偶然發(fā)現(xiàn)的好物在抖音上也能買”。

       對于“抖音”來說，其優(yōu)勢在于流量、內(nèi)容和推薦算法。挑戰(zhàn)則在于需要加強一系列后端服務(wù)，如品控、買賣雙方糾紛、物流、支付等等。

       2022年1月，在“抖音”向合作伙伴發(fā)送公開信中曾披露，過去的一年，大約260萬+電商達人在“抖音電商”經(jīng)營事業(yè)，超過860個商家累計GMV破億元，有300+品牌服務(wù)商、1.4萬+的MCN機構(gòu)與“抖音電商”共建服務(wù)生態(tài)。

       2021年一整年，“抖音”上電子商務(wù)相關(guān)的月均短視頻發(fā)布量1.8億，月均直播場觀看量498億+，月均內(nèi)容互動量1382億+，用戶累計購買商品件數(shù)117億+。

       2020年“抖音電商”實現(xiàn)GMV超5,000億元，是2019年的三倍多。而2021年，“抖音電商”的全年GMV目標(biāo)是1萬億元，據(jù)媒體報道，最終實現(xiàn)率約為80%。突破萬億GMV，“淘寶”、“天貓”、“京東”分別用了10年、7年、13年，而“抖音”的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些電子商務(wù)巨頭。

| 以信任為基石，“快手”電商業(yè)務(wù)聚焦“內(nèi)容+私域”

       誕生于2018年的“快手”電商業(yè)務(wù)，在2021年上半年，GMV便已高達2,640億元。

       GMV快速上升的背后，是“快手”對平臺用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者之間信任關(guān)系的有效經(jīng)營。

       “快手電商”在2021年5月推出名為“真寶倉”的本地化運營模式，在廣州等珠寶玉石主產(chǎn)區(qū)設(shè)立“鑒別倉”，用戶買的每件商品都會通過“快手”官方鑒定，確保每個商品都是真品。

       2018年12月，“快手”推出“麥田計劃”，就是以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動，致力于提升GMV，開放快手各項功能。在電商的“人、貨、場”等方面為用戶賦能。

       此外，2021年3月，“快手”提出“信任電商”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是以用戶、電子商務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，依靠創(chuàng)作者的內(nèi)容產(chǎn)出與用戶建立強信任關(guān)系，從而積累私域流量(將顧客引流至公司自營的電子商務(wù)平臺或應(yīng)用程序)，提升電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率。

       “快手”致力于不依托大平臺及付費廣告，打造極致信任的心智，沉淀私域粉絲。作為擁有千億級私域流量(各店鋪流量總和)的平臺，正在推行并擴大公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略。

       此外，“快手”CEO宿華公布了平臺中長期日活躍用戶數(shù)目標(biāo)——計劃在2024年達到4億?！翱焓蛛娚獭眲t計劃在2024–2025年完成GMV 2兆元的目標(biāo)。

“快手電商”的邏輯

(圖片制作：transcosmos China)

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       直播電商的發(fā)展給品牌帶來了銷售機會擴大等新的商機。筆者所在的transcosmos China為其代理運營的多個品牌開設(shè)了直播平臺賬號，并實施直播帶貨。

       未來，電商、內(nèi)容、互動、娛樂的結(jié)合將成為中國電子商務(wù)市場的趨勢。在此環(huán)境下，“快手”和“抖音”的直播電商戰(zhàn)略變得明朗，兩大平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展將預(yù)示著中國直播電商市場的未來走向。

日語原文鏈接：https://netshop.impress.co.jp/node/10504