從2022年“618大促”回顧、2023年大促舉措到最新消費(fèi)趨勢(shì)分析，本文將向您介紹中國(guó)后疫情時(shí)代的新消費(fèi)動(dòng)向。

李立群(Richard Li)

Sr. Business Strategy Director, transcosmos China

       受到新冠肺炎疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者的線上及線下消費(fèi)都更趨于理性化。本文將基于對(duì)2022年618大促(中國(guó)大型電子商務(wù)平臺(tái)京東每年6月舉辦的大促活動(dòng)，其他平臺(tái)在同時(shí)期也開(kāi)展大促活動(dòng))總結(jié)、2023年大促對(duì)策以及最新消費(fèi)動(dòng)向進(jìn)行分析，幫助各位了解后疫情時(shí)代新的消費(fèi)習(xí)慣，以便把握新的中國(guó)商機(jī)。

| 從”618大促”洞察消費(fèi)變化

       據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年“618大促”期間，全網(wǎng)交易總額達(dá)到6,959億元，同比增加8.2%。

       其中，京東、淘系等綜合電商銷(xiāo)售總額達(dá)到5,826億元，同比增長(zhǎng)0.07%。直播電商銷(xiāo)售總額達(dá)到1,445億元，同比增長(zhǎng)124.1%。

618大促全網(wǎng)交易額戰(zhàn)報(bào)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，表格制作：transcosmos China）

       綜合電商平臺(tái)排名并未改變，交易額前三名依然是淘系、京東和拼多多。

       整體來(lái)看，2022年的“618大促“再創(chuàng)新高，總規(guī)模依然維持了正向增長(zhǎng)，但增速有所放緩。綜合電商的增速僅有0.7%。增速放緩的背后，不僅是當(dāng)前疲軟的消費(fèi)大環(huán)境，也是消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)，偏好長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度。

       2023年，商家應(yīng)基于618的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，將重心放在整體服務(wù)能力提升，客群擴(kuò)大以及老客維護(hù)等方面，為本次的大促活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

| 各主要平臺(tái)消費(fèi)動(dòng)向分析

“618大促”活動(dòng)綜合電商平臺(tái)各品類(lèi)銷(xiāo)售額、同比增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額

(數(shù)據(jù)來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)，圖片制作：transcosmos China)

天貓“宅家好物”及“寵物用品”人氣高漲

       2022年，天貓平臺(tái)有超26萬(wàn)個(gè)品牌參與618活動(dòng)，300個(gè)品牌成交過(guò)億。在超1,200萬(wàn)款活動(dòng)商品中有25%是新發(fā)售商品。商家借助618活動(dòng)推出新品，利用新品吸引流量的趨勢(shì)明顯。

       受疫情影響“萬(wàn)事在家搞定”和“精致宅家懶人”的消費(fèi)趨勢(shì)明顯。居家時(shí)間的延長(zhǎng)導(dǎo)致以下懶人神器熱賣(mài)，這是2022年天貓618呈現(xiàn)的消費(fèi)大趨勢(shì)。

天貓“618大促”人氣商品

(來(lái)源：天貓新生活研究所《2022年天貓618新消費(fèi)趨勢(shì)》，圖片制作：transcosmos China)

       此外，寵物類(lèi)目的消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。天貓618預(yù)售開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，貓狗食品、清潔、玩具、藥品、保健品等的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均超過(guò)2倍，主食精細(xì)化、零食互動(dòng)化、清潔精致化成為主打關(guān)鍵詞。

即時(shí)配送發(fā)力，京東增長(zhǎng)穩(wěn)定

       618期間，京東平臺(tái)的交易額達(dá)到3,793億元，同比增長(zhǎng)10.33%。共超過(guò)1,100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超50%，超780個(gè)品牌成交額同比增行超100%。

       根據(jù)2022年的京東戰(zhàn)報(bào)顯示，京東3C數(shù)碼品類(lèi)全面爆發(fā)。小米、榮耀、vivo、OPPO、等大廠的手機(jī)成交額10分鐘內(nèi)同比增長(zhǎng)超200%，各手機(jī)品牌的同期銷(xiāo)量均成功刷新以往紀(jì)錄。

       與此同時(shí)，由于人們居家時(shí)間的增加以及注重居家生活品質(zhì)的需求的增加，空氣炸鍋成交額同比增長(zhǎng)300%、自清潔掃地機(jī)器人成交額同比增長(zhǎng)500%、洗碗機(jī)交易額同比增長(zhǎng)115%。廚房電器和清潔電器銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

       此外，與健康相關(guān)的消費(fèi)意向也有所高升。京東健康保健功能飲料品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)12倍，而益生菌、葉黃素等品類(lèi)成交額的同比增長(zhǎng)均超4倍。

       針對(duì)疫情下的物流不確定性，2022年618大促期間，京東聯(lián)合全國(guó)超15萬(wàn)全品類(lèi)線下實(shí)體門(mén)店推出了即時(shí)零售服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了更快更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

拼多多全品類(lèi)高速增長(zhǎng)

       拼多多平臺(tái)全品類(lèi)高速增長(zhǎng)，尤其是家電、日化、美妝品類(lèi)的銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

       一線城市(例如上海、北京、廣州等城市)的訂單量與往年相比也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。與一向以下沉市場(chǎng)(三線以下城市及農(nóng)村地區(qū))為主要客源的平臺(tái)印象不同的是，2022年618期間，一線城市訂單量同比增長(zhǎng)超110%。

       此外，品牌官方旗艦店銷(xiāo)量大增。與2021年618相比，平臺(tái)品牌官方旗艦店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)124%，銷(xiāo)售額破億的店鋪則增長(zhǎng)了3倍。

抖音抬頭，直播電商成最大亮點(diǎn)

618活動(dòng)期間，抖音電商新增商品數(shù)近2,000萬(wàn)，而總銷(xiāo)量達(dá)到9.9億+。

抖音直播同樣表現(xiàn)優(yōu)異，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4,045萬(wàn)個(gè)小時(shí)，成交額破千萬(wàn)的直播間達(dá)183個(gè)。

其中，新東方在線旗下“東方甄選”抖音直播間火熱出圈。將英語(yǔ)知識(shí)、文化和商品的銷(xiāo)售通過(guò)直播結(jié)合起來(lái)，引發(fā)人們的共鳴。此舉可謂是開(kāi)創(chuàng)了一條全新的直播電商道路。

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| 總結(jié)

       2022年的618再創(chuàng)新高，盡管受到疫情影響，總規(guī)模依然維持了正向增長(zhǎng)，但增速有所放緩。增速放緩的背后，不僅有當(dāng)前疲軟的消費(fèi)大環(huán)境，也有消費(fèi)者需求的變化。

       “購(gòu)買(mǎi)貼合自身需求的產(chǎn)品”和“購(gòu)買(mǎi)能夠長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品”——這類(lèi)消費(fèi)行為在國(guó)內(nèi)逐漸成為主流趨勢(shì)。

       鑒于2022年“618大促”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向，2023年商家如何針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)制定相應(yīng)的大促方案非常重要。

日語(yǔ)原文鏈接：https://netshop.impress.co.jp/node/10986